Ultimii ani cu siguranță nu au fost ușori pentru comercianții cu amănuntul. O pandemie, întreruperi și lipsuri ale lanțului global, presiuni inflaționiste care au strâns portofelele consumatorilor și au crescut costurile produselor, incertitudinea economică și instabilitatea geopolitică au dus la închiderea a mii de magazine și la dispariția a numeroase mărci. Pe lângă toate aceste perturbări economice, o nouă etapă a tehnologiei digitale a modificat comportamentul consumatorilor și a sporit așteptările, schimbând pentru totdeauna piața comerțului cu amănuntul. Există oportunități de creștere, însă valorificarea acestora necesită noi mentalități, tehnologii, capacități ale lanțului de aprovizionare și rețele logistice.
Acest articol "Starea comerțului cu amănuntul în 2025" va explora principalele tendințe emergente din peisajul comerțului cu amănuntul, influențele, provocările și oportunitățile care există, sperând să ofere o perspectivă care să permită companiilor de logistică și de comerț cu amănuntul să își adapteze serviciile pentru a răspunde nevoilor în continuă evoluție ale clienților lor.
Una dintre cele mai răspândite tendințe de la pandemie încoace a fost creșterea numărului de cumpărături omnichannel - capacitatea de a combina cumpărăturile online, offline și mobile într-o singură experiență perfectă pentru client. Un singur comerciant cu amănuntul se poate angaja cu clienții săi prin intermediul unui magazin de stradă, al unui site web, al unei piețe online (de exemplu, Amazon), al rețelelor sociale sau al e-mailurilor promoționale. Indiferent de metoda de angajare, consumatorii se așteaptă la un serviciu de înaltă calitate, fără fricțiuni. Cumpărăturile omnichannel oferă clienților un confort și o flexibilitate excepționale, fără a compromite calitatea experienței lor de vânzare cu amănuntul.
Deși mai ușoară pentru consumator, trecerea la omnichannel prezintă multiple provocări pentru comercianții cu amănuntul:
Sustenabilitatea rămâne din ce în ce mai importantă, peste patru cincimi (80%) dintre consumatorii intervievați în cadrul sondajului PwC "Vocea consumatorului 2024"[ii] afirmând că ar plăti în medie cu 9,7% mai mult pentru bunuri care îndeplinesc criterii de mediu, cum ar fi metodele de producție durabile și reciclarea (40%), ambalajele ecologice (38%) și conservarea naturii și a apei (34%). Impulsul pentru produse mai ecologice îi determină pe producători să implementeze urmărirea amprentei de carbon a produselor și să afișeze scorurile privind impactul asupra climei alături de informațiile nutriționale.
De asemenea, apar mai multe tendințe de cumpărături bazate pe economia circulară, cum ar fi:
O serie de tendințe tehnologice transformă comerțul cu amănuntul și redefinesc călătoriile clienților. Comerțul social este una dintre cele mai populare. În 2024, 46% dintre consumatori vor achiziționa produse direct prin intermediul social media - în creștere de la 21% în 2019. [iii] Shopping-ul este acum și parte integrantă a platformelor precum Instagram, TikTok și Facebook, permițând clienților să plaseze comenzi în câteva minute fără a părăsi aplicația. Este deosebit de popular în rândul cumpărătorilor din Generația Z, care au din ce în ce mai multă încredere într-o recenzie de la un influencer decât într-o reclamă tradițională. Platforme precum TikTok au sesizat oportunitatea, transformându-și opțiunile de cumpărături dintr-o piață într-o secțiune de cumpărături în aplicație "Trendy Beat", unde va oferi produse virale expediate și vândute de o filială a companiei sale mamă, ByteDance[iv]
Asistenții AI au potențialul de a depăși influențatorii umani ca principal decident al deciziilor de cumpărare. Instrumente de inteligență artificială precum Perplexity Shopping creează o platformă unică care dezvoltă o mai bună înțelegere a nevoilor unui utilizator, folosind apoi aceste cunoștințe pentru a cerceta potențialii furnizori, a localiza cel mai bun produs, a-l procura și a-l plăti. Totul în mod automat
Din perspectiva comercianților cu amănuntul, inteligența artificială le sporește, de asemenea, capacitatea de a oferi o experiență personalizată care include promoții personalizate, recomandări de produse și prețuri pe site-urile de comerț electronic, social media, aplicații și canale de marketing. GenAI le permite, de asemenea, comercianților cu amănuntul să creeze experiențe unice prin intermediul asistenților virtuali inteligenți pentru cumpărături care se angajează în conversații naturale și oferă consumatorilor îndrumare personalizată.
Combinația dintre comerțul social și AI conduce la o nouă tendință numită comerț subconștient, în care comercianții cu amănuntul utilizează analiza datelor și AI - inclusiv informații privind istoricul achizițiilor, comportamentul de navigare și activitatea din social media - pentru a prezice nevoile clienților înainte ca aceștia să le realizeze singuri și apoi să le plaseze strategic pe orice platformă sau site pe care îl utilizează.
În ciuda progresului opțiunilor de cumpărături digitale, consumatorii nu sunt dispuși să renunțe la cumpărăturile în magazin. Pentru a-i păstra acolo, mărcile reinventează experiența în magazin prin intermediul comerțului cu amănuntul experiențial. Aceste experiențe includ demonstrații de produse, mostre gratuite, programe de fidelizare, puncte și cadouri, precum și servicii îmbunătățite pentru clienți.
Simplitatea, rapiditatea și flexibilitatea sunt esențiale pentru a atrage cumpărătorii și a câștiga loialitatea față de marcă într-un peisaj din ce în ce mai competitiv al comerțului cu amănuntul. Inteligența Artificială va fi integrată din ce în ce mai mult în toate aspectele, de la conceperea campaniilor până la serviciile pentru clienți, optimizând procesele interne și oferind informații în timp real privind stocurile, traficul pietonal și comportamentul clienților. Aceste date permit comercianților cu amănuntul să raționalizeze logistica, să asigure disponibilitatea produselor și să adapteze parcursul în magazin. Scopul este ca vânzarea cu amănuntul să devină fără fricțiuni, indiferent de canal sau platformă.
Roboții cu inteligență artificială de la Zara reprezintă un exemplu excelent de tehnologie care poate îmbunătăți experiența consumatorilor. Lansarea conceptului Zara Buy Online, Pick-Up in Store a cauzat cozi lungi și timpi de așteptare, iar pentru a soluționa această problemă, Zara a introdus roboți AI care aduc produsele din spatele magazinelor de vânzare cu amănuntul automatizate pentru a accelera procesul de colectare.
Noile tehnologii inovatoare, precum oglinzile inteligente și realitatea augmentată (AR), vor îmbunătăți, de asemenea, experiența cumpărăturilor în persoană. Aceste tehnologii vor contribui nu numai la rezolvarea problemei mărimii și a potrivirii, dar vor duce și la reducerea numărului de retururi și a emisiilor de CO₂.
Economia are în mod natural un impact semnificativ asupra cheltuielilor de consum. Recenta perioadă de inflație ridicată a menținut încrederea scăzută, costurile ridicate, iar consumatorii au fost sensibili la prețuri. Pentru a se adapta, comercianții cu amănuntul și-au localizat modelele de comercializare, au introdus game de produse de valoare cu marcă proprie și și-au îmbunătățit poziționarea mărcii. Toate mărcile care mențin prețurile ridicate trebuie acum să demonstreze de ce produsele lor merită prețul premium.
Cu toate acestea, această tendință pare să se inverseze, vânzările cu amănuntul revenind la nivelurile anterioare pandemiei. Piețele din Europa de Est înregistrează rezultate deosebit de bune, în frunte cu Ungaria (creștere de 6%), România (4%), Republica Cehă (4%) și Polonia (4%).
Sursa: Savills: Savills[v]
Această creștere a încrederii ar trebui să determine comercianții cu amănuntul să devină mai îndrăzneți în investițiile lor, în special în noi tehnologii, noi magazine și noi capacități logistice.
Amenințarea ca conflictul ruso-ucrainean să scape de sub control planează puternic, deoarece mizele au crescut în ultimele câteva luni. În SUA, victoria electorală a președintelui Trump va conduce probabil la tarife comerciale care vor fi probabil reciproce, crescând costurile produselor care vor fi probabil transferate consumatorilor. De asemenea, este posibil să se creeze penurii de stocuri și întârzieri, forțând comercianții cu amănuntul să își reevalueze și să își restructureze lanțurile de aprovizionare.
Pentru investitorii imobiliari din sectorul comerțului cu amănuntul, aceste probleme geopolitice sporesc riscul și incertitudinea, reducând randamentele și determinând o reticență în a face investiții pe termen lung. Așteptați-vă la o atenție sporită acordată capacității comercianților cu amănuntul de a se adapta la aceste provocări geopolitice și la o preferință pentru cei cu strategii clare de comerț electronic și digital cu amănuntul.
Schimbările demografice din Europa vor continua să perturbe industria comerțului cu amănuntul, cele două schimbări principale fiind creșterea numărului de cumpărători "argintii" și urbanizarea.
21.3% din populația UE are acum 65 de ani și peste, iar în Regatul Unit, o treime are peste 55 de ani. Acest grup deține, de asemenea, aproape 80% din avere, reprezentând cea mai mare cotă de vânzare cu amănuntul din consumul privat. Acest lucru schimbă dinamica cumpărătorilor, iar comercianții cu amănuntul trebuie să înțeleagă impactul acesteia asupra lor. De exemplu, cumpărătorii online pensionați sunt mai predispuși să solicite livrarea la domiciliu, iar acest domiciliu este mai degrabă rural decât urban.
Persoanele de peste 55 de ani sunt, de asemenea, cele mai prudente cu privire la cumpărăturile online și confidențialitatea datelor.
Baby boomerii sunt singurul grup în care majoritatea (58%) preferă cumpărăturile în magazin, comparativ cu aproximativ 50% dintre cei sub 55 de ani. Cu toate acestea, ei fac cumpărături mai rar, cumpărătorii cu vârste cuprinse între 19 și 24 de ani efectuând cu aproximativ 34,3% mai multe cumpărături decât cei cu vârste de peste 75 de ani[vi] Având în vedere că persoanele în vârstă fac mai puține cumpărături, comercianții cu amănuntul vor trebui să acorde prioritate maximizării dimensiunii coșului și îmbunătățirii experienței de cumpărare, în special pentru persoanele cu handicap. În Regatul Unit, se estimează că accesul limitat pentru persoanele cu handicap îi costă pe comercianții cu amănuntul 267 de milioane de lire sterline în fiecare lună, ceea ce evidențiază necesitatea îmbunătățirii accesibilității[vii]
Cu toate acestea, este important să recunoaștem că 40% dintre respondenții Generației Z au declarat că preferă, de asemenea, cumpărăturile în persoană, ceea ce reamintește faptul că experiența magazinului fizic are încă valoare atât pentru cumpărătorii mai în vârstă, cât și pentru cei mai tineri.
Pe măsură ce migrația în masă continuă în Europa de Vest, majoritatea acestor noi intrați au sub 25 de ani și se îndreaptă către zonele urbane. La fel ca majoritatea lucrătorilor tineri, aceștia au venituri mai mici și au puțin timp la dispoziție, ceea ce înseamnă că costurile și confortul sunt principalele lor motivații. Prin urmare, aceștia sunt mai predispuși să facă cumpărături online și să favorizeze serviciile la cerere în ceea ce privește cumpărăturile de alimente și achizițiile impulsive, cum ar fi fast-food-ul.
Satisfacerea nevoilor acestor ocupanți urbani transformă orașele în centre de inovare în domeniul comerțului cu amănuntul, ceea ce determină comercianții cu amănuntul să experimenteze cu puncte de vânzare pop-up, comerț cu amănuntul experiențial, magazine întunecate și cumpărături omnichannel. Pentru a satisface aceste așteptări privind comerțul cu amănuntul "la cerere", se preconizează o dezvoltare în creștere a centrelor logistice urbane, adesea amplasate în incinta magazinelor cu amănuntul existente.
Efectul cumulat al inflației înseamnă că scăderea ratelor nu se traduce prin mai mulți bani în buzunarele oamenilor. Prețurile sunt încă cu 17% mai mari decât în 2019, iar creșterea salariilor va începe să depășească inflația abia în 2023. O treime (31%) dintre consumatori menționează inflația drept principalul risc pentru țara sau teritoriul lor, iar 62% se așteaptă ca alimentele să reprezinte cea mai semnificativă creștere a cheltuielilor[viii] Costul în creștere al energiei, al forței de muncă și al materialelor va continua să mențină prețurile ridicate, în special dacă tarifele și sancțiunile comerciale se materializează.
Sursă: NeilsenIQ Mid-Year Consumer Outlook: Guide to 2025 [ix]
Această reducere a numerarului disponibil a condus la un nou fenomen de vânzare cu amănuntul numit Dupes. Imitațiile ieftine de genți, produse de înfrumusețare și alte articole au făcut furori în rândul Generației Z și al milenialilor mai tineri, devenind un semnal de înțelepciune mai degrabă decât o sursă de rușine. Aceste alternative mai ieftine oferă o perspectivă interesantă asupra psihicului consumatorului din Generația Z, deoarece, în timp ce moda de aruncat este contrară consumului conștient, deținerea de dubluri este văzută ca o renunțare la consumul extravagant în favoarea unor cheltuieli mai atente.
Lanțurile de aprovizionare sunt sisteme complexe cu multe interdependențe și sunt vulnerabile la șocurile sistemice. Pentru a-și reduce la minimum vulnerabilitatea la aceste perturbări globale, comercianții cu amănuntul își reorientează/îndepărtează tot mai mult canalele de distribuție și investesc într-o rețea de aprovizionare mai localizată și mai interconectată. Această proximitate permite o mai mare supraveghere a proceselor de producție, reducând în același timp costurile de transport și termenele de execuție, permițând întreprinderilor să își sporească agilitatea prin reacția mai rapidă la problemele de aprovizionare sau la fluctuațiile cererii.
Predicția comportamentului consumatorilor va continua să fie complicată în 2025. Creșterea dupelor și a influenței social media și a platformelor de cumpărare bazate pe inteligență artificială este necunoscută, cauzând ezitarea investițiilor. Este probabil că costul vieții va continua să influențeze comportamentul, în special în ceea ce privește "convingerile de lux", cum ar fi sustenabilitatea. Consumatorii pot fi contradictorii, spunând un lucru și făcând altul, astfel încât, deși pot declara intenții bune, vor face alegeri ecologice doar dacă își permit. De exemplu, numărul consumatorilor care declară că alimentele de proveniență locală sau produsele durabile/ecologice sunt importante a scăzut cu 13% și, respectiv, 21%, începând cu T1 2023.
Creșterea salariilor va forța, de asemenea, comercianții cu amănuntul - în special în sectorul alimentar - să își extindă investițiile în magazine fără casierie, depozite automatizate și vehicule de livrare care se conduc singure. Pe măsură ce o companie experimentează beneficiile unei forțe de muncă care funcționează 24 de ore din 24, 7 zile din 7, pentru costul electricității, alți comercianți cu amănuntul vor fi obligați să investească în tehnologii similare doar pentru a rămâne competitivi.
Aceste combinații de tendințe, influențe și provocări oferă o serie de oportunități pentru sectorul imobiliar de retail și logistică. Se așteaptă ca creșterea chiriilor să își mențină ritmul pozitiv în majoritatea punctelor fierbinți logistice din Regatul Unit și Europa, iar sprijinul omni-canal, onshoring-ul, reconfigurarea și modernizarea lanțului de aprovizionare ar trebui să rămână domenii de interes major. Capacitatea activelor de a oferi sprijin de calitate în următoarele domenii va deveni din ce în ce mai importantă:
Sustenabilitatea
Aspectele de mediu devin esențiale pentru sectorul imobiliar logistic, 69% dintre ocupanți menționând "obiective/reglementări ESG mai stricte" drept un potențial factor de schimbare a portofoliului. Între timp, reglementările mai stricte, cum ar fi noua directivă UE privind performanța energetică a clădirilor, încurajează investitorii să îmbunătățească eficiența energetică a stocului lor imobiliar.
Furnizorii de logistică ar trebui să încerce să își reducă emisiile de domeniul 1 și 2 prin energie regenerabilă, depozite ecologice și stocarea bateriilor. Noile tehnologii, cum ar fi energia solară/solară termică pe acoperișurile depozitelor, reprezintă o oportunitate de a câștiga clienți axați pe durabilitate, reducând în același timp costurile și transformând eventual energia în exces într-un flux pozitiv de venituri. Creșterea eficienței și, în același timp, reducerea deșeurilor ar putea oferi furnizorilor de bunuri imobiliare fructe relativ ușor de obținut, cu beneficii măsurabile în materie de ESG și costuri.
Investițiile în vehicule mai ecologice, cum ar fi camioanele pe bază de hidrogen și vehiculele alimentate cu baterii de pe ultimul kilometru, de la e-bike-uri la roboți autonomi de livrare, vor reduce, de asemenea, semnificativ emisiile din domeniul de aplicare 3. Cu toate acestea, investițiile în tehnologii mari consumatoare de energie, cum ar fi robotica/ automatizarea depozitelor și analiza predictivă, vor spori atenția acordată cerințelor de energie, creând o oportunitate de schimbare a jocului pentru dezvoltarea unei soluții logistice circulare.
Creșterea costurilor forței de muncă a accelerat tranziția către operațiunile autonome de vânzare cu amănuntul. în 2025 se vor înregistra investiții semnificative în logistica autonomă autooptimizată bazată pe inteligență artificială, magazine automatizate și capacități de previziune predictivă a cererii care gestionează totul, de la nivelul stocurilor la rutele de transport. Automatizarea va permite, de asemenea, investiții imobiliare în comerțul cu amănuntul în locații care anterior nu aveau sens din punct de vedere financiar. Pe măsură ce cererile consumatorilor pentru livrări mai rapide și mai durabile continuă să crească, așteptați-vă la noi inovații în domeniul logisticii imobiliare, al metodelor de transport și al automatizării lanțului de aprovizionare.
Incertitudinea din lanțurile de aprovizionare și din comportamentul consumatorilor a condus la necesitatea de a merge dincolo de reziliență și spre antifragilitate. Se vor dori capacități imobiliare care să permită comercianților cu amănuntul să se adapteze rapid la nevoile în schimbare, minimizând dorința de a investi în active care nu pot fi ușor modificate sau retrase.
Pe măsură ce clienții adoptă cumpărăturile pe toate canalele, asigurarea faptului că produsele potrivite sunt disponibile în locațiile potrivite este esențială pentru o experiență de consum fără probleme. De asemenea, cumpărătorii online se așteaptă din ce în ce mai mult la opțiuni în ceea ce privește modul, momentul și locul în care își primesc bunurile. Costurile de livrare reprezintă o barieră semnificativă, 41% dintre cumpărători renunțând la achizițiile lor din cauza taxelor de livrare costisitoare.
2025 va oferi mari oportunități pentru furnizorii imobiliari care își pot adapta proprietățile de retail și logistică pentru a răspunde acestor cerințe. Magazinele pop-up, depozitele urbane și spațiile hibride care susțin opțiunile de vânzare cu amănuntul în magazin, online și click-and-collect vor deveni tot mai dorite. Flexibilitatea livrării pe ultimul kilometru va permite, de asemenea, comercianților cu amănuntul să răspundă așteptărilor consumatorilor cu privire la locul, momentul și modul în care își primesc achizițiile, gestionând în același timp eficient costurile.
Reshoring / nearshoring influențează cerințele imobiliare în domeniul logisticii, întrucât 45% dintre ocupanți consideră această mișcare ca fiind schimbătoare pentru rețelele lor.[x] Un sondaj 2024 Supply Chain Leader realizat de McKinsey a evidențiat faptul că 73% dintre respondenți dezvoltă în prezent strategii de dublă aprovizionare, în timp ce 60% își regionalizează lanțurile de aprovizionare.[xi]
Creșterea continuă a comerțului electronic și creșterea costurilor de spațiu vor determina companiile să dorească să maximizeze densitatea depozitelor, utilizând soluții dinamice de depozitare și automatizare pentru a găzdui mai multe produse într-un spațiu mai mic. Vor fi necesare centre de distribuție poziționate strategic și hub-uri urbane pentru a permite livrarea rapidă și eficientă a bunurilor către clienții din mediul urban. Locațiile de vânzare cu amănuntul la scară mai mare pot fi reutilizate ca centre de distribuție pe ultimul kilometru, valorificând accesibilitatea acestora la clienți și la traficul de marfă. Ca urmare, prețurile de închiriere pentru locațiile logistice vor crește proporțional cu numărul de consumatori care pot fi atinși într-un interval de timp limitat, subliniind valoarea pozițiilor urbane strategice
Există numeroase exemple de comercianți cu amănuntul care își adaptează atât ofertele, cât și rețeaua logistică. De exemplu, magazinul britanic John Lewis și-a îmbunătățit complet oferta online, ceea ce a condus la o creștere semnificativă a vânzărilor, 45% dintre acestea fiind realizate prin metoda click-and-collect. Pentru a sprijini această abordare omnichannel, magazinul a consolidat achizițiile din comerț electronic și din magazin într-un singur centru de distribuție și a permis cumpărătorilor să comande articole din magazin pentru livrare la domiciliu.
O furtună perfectă de inovații tehnologice transformă peisajul comerțului cu amănuntul din 2025, schimbând valorile consumatorilor și evoluând modelele de afaceri. Retailerii care îmbrățișează aceste tendințe nu doar se adaptează la schimbare, ci o conduc. Viitorul comerțului cu amănuntul nu se rezumă doar la vânzarea de produse; este vorba despre crearea de experiențe, construirea încrederii și întâlnirea cu clienții oriunde s-ar afla ei, fie în magazin, fie pe TikTok.
Aceste schimbări prezintă oportunități excelente pentru industria logistică imobiliară. Orice companie care poate oferi soluții de înaltă calitate, amplasate strategic, automatizate și ecologice, care sunt suficient de adaptabile pentru a face față cerințelor în schimbare rapidă ale consumatorilor de astăzi, pasionați de tehnologie, sensibili la costuri și conștienți de mediul înconjurător, va găsi o piață doritoare.
[i] https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/reports/2024-ecommerce-trends-report.html
[ii] Consumatorii sunt dispuși să plătească o primă de sustenabilitate de 9,7%, chiar dacă preocupările legate de costul vieții și inflație au o pondere importantă: PwC 2024 Voice of the Consumer Survey | PwC
[iii] Consumatorii sunt dispuși să plătească o primă de sustenabilitate de 9,7%, chiar dacă preocupările legate de costul vieții și de inflație sunt importante: PwC 2024 Voice of the Consumer Survey | PwC
[iv] https://techcrunch.com/2023/06/22/tiktok-challenge-amazon-shein-with-new-e-commerce-initiative/
[v] https://www.savills.co.uk/research_articles/229130/369542-0/retail-sales
[vi] https://www.quirks.com/articles/how-an-aging-population-affects-grocery-retailers-and-cpg-companies
[vii] https://ilcuk.org.uk/minister-speaks-at-ilc-healthy-retail-summit/
[viii] https://www.pwc.com/gx/en/news-room/press-releases/2024/pwc-2024-voice-of-consumer-survey.html
[ix] https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2024/mid-year-consumer-outlook-guide-to-2025/
[x] https://www.savills.co.uk/research_articles/229130/366049-0
[xi] https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/supply-chain-risk-survey