Les dernières années n'ont certainement pas été faciles pour les détaillants. Une pandémie, des perturbations et des pénuries dans la chaîne mondiale, des pressions inflationnistes qui ont pesé sur le porte-monnaie des consommateurs et augmenté le coût des produits, l'incertitude économique et l'instabilité géopolitique ont entraîné la fermeture de milliers de magasins et la disparition de nombreuses marques. Non contente de toutes ces perturbations économiques, une nouvelle phase de la technologie numérique a modifié le comportement des consommateurs et accru leurs attentes, changeant à jamais le marché de la vente au détail. Des opportunités de croissance existent, mais pour les saisir, il faut changer les mentalités, les technologies, les capacités de la chaîne d'approvisionnement et les réseaux logistiques.
Cet article sur l'état de la vente au détail en 2025 explorera les principales tendances émergentes dans le paysage de la vente au détail, les influences, les défis et les opportunités qui existent, en espérant fournir un aperçu qui permettra aux entreprises de logistique et de vente au détail d'adapter leurs services pour répondre aux besoins changeants de leurs clients.
L'une des tendances les plus répandues depuis la pandémie est l'augmentation des achats omnicanaux, c'est-à-dire la capacité à combiner les achats en ligne, hors ligne et mobiles en une seule expérience client transparente. Un détaillant peut s'adresser à ses clients par l'intermédiaire d'une boutique, d'un site web, d'une place de marché en ligne (Amazon, par exemple), des médias sociaux ou de courriels promotionnels. Quelle que soit la méthode d'engagement, les consommateurs s'attendent à un service de qualité et sans friction. L'achat omni-canal offre aux clients une commodité et une flexibilité exceptionnelles, sans compromettre la qualité de leur expérience de la vente au détail.
Bien que plus facile pour le consommateur, le passage à l'omni-canal présente de nombreux défis pour le détaillant :
Le développement durable reste de plus en plus important, plus de quatre cinquièmes (80 %) des consommateurs interrogés dans le cadre de l'enquête 2024 Voice of the Consumer de PwC[ii] affirmant qu'ils paieraient en moyenne 9,7 % de plus pour des biens répondant à des critères environnementaux, tels que des méthodes de production durables et le recyclage (40 %), des emballages écologiques (38 %) et la préservation de la nature et de l'eau (34 %). La demande de produits plus respectueux de l'environnement incite les fabricants à mettre en place un suivi de l'empreinte carbone des produits et à afficher les scores d'impact sur le climat en même temps que les informations nutritionnelles.
On observe également l'émergence de plusieurs tendances en matière d'achats dans le cadre de l'économie circulaire :
De nombreuses tendances technologiques transforment le commerce de détail et redéfinissent les parcours des clients. Le commerce social est l'une des plus populaires. En 2024, 46 % des consommateurs achèteront des produits directement via les médias sociaux - contre 21 % en 2019. [iii] Shopping fait désormais partie intégrante de plateformes telles qu'Instagram, TikTok et Facebook, permettant aux clients de passer des commandes en quelques minutes sans quitter l'application. Il est particulièrement populaire auprès des acheteurs de la génération Z, qui font de plus en plus confiance à un avis d'un influenceur plutôt qu'à une publicité traditionnelle. Des plateformes comme TikTok ont repéré l'opportunité, transformant leurs options d'achat d'une place de marché à une section d'achat in-app "Trendy Beat" où elle proposera des produits viraux expédiés et vendus par une filiale de sa société mère, ByteDance[iv]
Les assistants d'IA ont le potentiel de supplanter les influenceurs humains en tant que premier décideur dans les décisions d'achat. Les outils d'IA tels que Perplexity Shopping créent une plateforme unique qui développe une meilleure compréhension des besoins de l'utilisateur, puis utilise ces connaissances pour rechercher des vendeurs potentiels, localiser le meilleur produit, l'acheter et le payer. Tout cela automatiquement
Du point de vue des détaillants, l'IA renforce également leur capacité à offrir une expérience sur mesure qui comprend des promotions personnalisées, des recommandations de produits et des prix sur les sites de commerce électronique, les médias sociaux, les applications et les canaux de marketing. GenAI permet également aux détaillants de créer des expériences uniques grâce à des assistants d'achat virtuels intelligents qui engagent des conversations naturelles et offrent aux consommateurs des conseils personnalisés.
La combinaison du commerce social et de l'IA conduit à une nouvelle tendance appelée commerce subconscient, où les détaillants utilisent l'analyse des données et l'IA - y compris les informations sur l'historique des achats, le comportement de navigation et l'activité des médias sociaux - pour prédire les besoins des clients avant qu'ils ne les réalisent eux-mêmes, puis les placent stratégiquement sur n'importe quelle plateforme ou site web qu'ils utilisent.
Malgré les progrès des options d'achat numérique, les consommateurs ne sont pas prêts d'abandonner les achats en magasin. Pour les retenir, les marques réinventent l'expérience en magasin par le biais de la vente au détail expérientielle. Ces expériences comprennent des démonstrations de produits, des échantillons gratuits, des programmes de fidélité, des points et des cadeaux, ainsi qu'un meilleur service à la clientèle.
Simplicité, rapidité et flexibilité sont autant d'éléments essentiels pour séduire les acheteurs et fidéliser les marques dans un paysage commercial de plus en plus concurrentiel. L'IA sera de plus en plus intégrée dans tous les domaines, de la conception des campagnes au service client, en optimisant les processus internes et en fournissant des informations en temps réel sur les stocks, la fréquentation et le comportement des clients. Ces données permettent aux détaillants de rationaliser la logistique, de garantir la disponibilité des produits et d'adapter le parcours en magasin. L'objectif est que le commerce de détail devienne sans friction, quel que soit le canal ou la plateforme.
Les robots d'intelligence artificielle de Zara sont un excellent exemple de la façon dont la technologie peut améliorer l'expérience du consommateur. Le lancement du concept d'achat en ligne et de retrait en magasin de Zara a provoqué de longues files d'attente. Pour y remédier, Zara a introduit des robots d'intelligence artificielle qui vont chercher les produits à l'arrière des magasins de détail automatisés afin d'accélérer le processus de retrait.
De nouvelles technologies innovantes, telles que les miroirs intelligents et la réalité augmentée, vont également améliorer l'expérience d'achat en personne. Ces technologies permettront non seulement de résoudre le problème de la taille et de l'ajustement, mais aussi de réduire les retours et les émissions de CO₂.
L'économie a naturellement un impact important sur les dépenses de consommation. Pour s'adapter, les détaillants ont localisé leurs modèles de commercialisation, introduit des gammes de produits de valeur sous marque propre et affiné le positionnement de leurs marques. Toutes les marques qui maintiennent des prix élevés doivent désormais démontrer que leurs produits valent le prix fort.
Toutefois, cette tendance semble s'inverser, les ventes au détail retrouvant leurs niveaux d'avant la pandémie. Les marchés d'Europe de l'Est se portent particulièrement bien, avec en tête la Hongrie (6 % de croissance), la Roumanie (4 %), la République tchèque (4 %) et la Pologne (4 %).
Source : Savills[v] : Savills[v]
Ce regain de confiance devrait inciter les détaillants à se montrer plus audacieux dans leurs investissements, en particulier dans les nouvelles technologies, les nouveaux magasins et les nouvelles capacités logistiques.
La menace d'une extension incontrôlée du conflit entre l'Ukraine et la Russie plane, les enjeux s'étant intensifiés au cours des derniers mois. Aux États-Unis, la victoire électorale du président Trump est susceptible d'entraîner des droits de douane qui seront probablement réciproques, augmentant les coûts des produits qui seront probablement répercutés sur le consommateur. Cela pourrait également créer des pénuries de stocks et des retards, obligeant les détaillants à réévaluer et à restructurer leurs chaînes d'approvisionnement.
Pour les investisseurs en immobilier commercial, ces questions géopolitiques augmentent le risque et l'incertitude, réduisant les rendements et conduisant à une réticence à faire des investissements à long terme. Il faut s'attendre à ce que l'accent soit davantage mis sur la capacité des détaillants à s'adapter à ces défis géopolitiques et à ce qu'une préférence soit accordée à ceux qui ont des stratégies claires en matière de commerce électronique et de vente au détail numérique.
Les changements démographiques en Europe continueront à perturber le secteur de la vente au détail, les deux principaux changements étant la montée en puissance du "silver shopper" et l'urbanisation.
21.3 % de la population de l'UE a aujourd'hui 65 ans et plus, et au Royaume-Uni, un tiers a plus de 55 ans. Ce groupe détient également près de 80 % des richesses, ce qui représente la part la plus élevée de la consommation privée dans le secteur du commerce de détail. Cette évolution modifie la dynamique d'achat et les détaillants doivent en comprendre l'impact. Par exemple, les acheteurs en ligne retraités sont plus susceptibles de demander une livraison à domicile, et ce domicile est plus souvent rural qu'urbain.
Les plus de 55 ans sont également les plus prudents en ce qui concerne les achats en ligne et la confidentialité des données.
Les baby-boomers sont le seul groupe où une majorité (58 %) préfère les achats en magasin, contre environ 50 % des moins de 55 ans. Cependant, ils font leurs courses moins souvent, les 19-24 ans faisant environ 34,3 % de courses en plus que les plus de 75 ans[vi]. Les seniors faisant moins de courses, les détaillants devront donner la priorité à l'optimisation des paniers et à l'amélioration de l'expérience d'achat, en particulier pour les personnes souffrant d'un handicap. Au Royaume-Uni, on estime que l'accès limité aux personnes handicapées coûte chaque mois 267 millions de livres aux détaillants, ce qui souligne la nécessité d'améliorer l'accessibilité[vii]
Cependant, il est important de reconnaître que 40 % des répondants de la génération Z ont déclaré qu'ils préféraient également les achats en personne, ce qui rappelle que l'expérience physique en magasin a toujours de la valeur pour les acheteurs plus âgés comme pour les plus jeunes.
Alors que les migrations de masse se poursuivent en Europe occidentale, la plupart de ces nouveaux arrivants ont moins de 25 ans et affluent vers les zones urbaines. Comme la plupart des jeunes travailleurs, ils ont des revenus plus faibles et manquent de temps, ce qui signifie que le coût et la commodité sont leurs deux principaux moteurs. Ils sont donc plus enclins à faire leurs achats en ligne et à privilégier les services à la demande pour l'épicerie et les achats impulsifs tels que la restauration rapide.
En répondant aux besoins de ces citadins, les villes se transforment en centres d'innovation pour le commerce de détail, ce qui amène les détaillants à expérimenter les points de vente éphémères, le commerce expérientiel, les magasins obscurs et le commerce omnicanal. Pour répondre à cette attente de commerce de détail "à la demande", on s'attend à un développement accru des centres logistiques urbains, souvent situés dans les locaux des magasins de détail existants.
L'effet composé de l'inflation signifie que la baisse des taux ne se traduit pas par plus d'argent dans les poches des gens. Les prix sont encore 17 % plus élevés qu'en 2019, et la croissance des salaires ne commencera à dépasser l'inflation qu'en 2023. Un tiers (31 %) des consommateurs citent l'inflation comme le principal risque pour leur pays ou territoire, et 62 % s'attendent à ce que l'épicerie représente l'augmentation la plus importante de leurs dépenses[viii]. La hausse des coûts de l'énergie, de la main-d'œuvre et des matériaux continuera à maintenir les prix à un niveau élevé, en particulier si les tarifs douaniers et les sanctions commerciales se matérialisent[viii].
Source : NeilsenIQ : NeilsenIQ Mid-Year Consumer Outlook : Guide to 2025 [ix]
Cette réduction de l'argent disponible a conduit à un nouveau phénomène de vente au détail appelé Dupes. Les imitations bon marché de sacs à main, de produits de beauté et d'autres articles font fureur auprès de la génération Z et des jeunes milléniaux, devenant un signe d'intelligence plutôt qu'une source de honte. En effet, alors que la mode du jetable va à l'encontre de la consommation consciente, le fait de posséder des imitations est perçu comme un refus de la consommation extravagante au profit de dépenses plus prudentes.
Les chaînes d'approvisionnement sont des systèmes complexes qui présentent de nombreuses interdépendances et sont vulnérables aux chocs systémiques. Pour minimiser leur vulnérabilité à ces perturbations mondiales, les détaillants procèdent de plus en plus à une relocalisation/nearshorisation de leurs canaux de distribution et investissent dans un réseau d'approvisionnement plus localisé et interconnecté. Cette proximité permet de mieux contrôler les processus de fabrication tout en réduisant les coûts de transport et les délais de livraison, ce qui permet aux entreprises de gagner en agilité en réagissant plus rapidement aux problèmes d'approvisionnement ou aux fluctuations de la demande.
Prédire le comportement des consommateurs restera délicat en 2025. La montée des dupes et l'influence des médias sociaux et des plateformes d'achat alimentées par l'IA sont inconnues, ce qui entraîne une hésitation en matière d'investissement. Il est probable que le coût de la vie continuera à orienter les comportements, en particulier en ce qui concerne les "croyances de luxe" telles que la durabilité. Les consommateurs peuvent être contraires, dire une chose et en faire une autre, de sorte que même s'ils affichent de bonnes intentions, ils ne feront des choix écologiques que s'ils peuvent se le permettre. Par exemple, le nombre de consommateurs qui déclarent que les aliments d'origine locale ou les produits durables/écologiques sont importants a chuté de 13 % et 21 %, respectivement, depuis le premier trimestre 2023.
La hausse des salaires obligera également les détaillants - en particulier dans le secteur de l'épicerie - à accroître leurs investissements dans les magasins sans caissières, les entrepôts automatisés et les véhicules de livraison autoguidés. Alors qu'une entreprise expérimente les avantages d'une main-d'œuvre qui fonctionne 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 pour le coût de l'électricité, d'autres détaillants seront contraints d'investir dans des technologies similaires, simplement pour rester compétitifs.
Ces combinaisons de tendances, d'influences et de défis offrent un large éventail d'opportunités pour l'immobilier commercial et logistique. La croissance des loyers devrait rester positive dans la plupart des points chauds de la logistique au Royaume-Uni et en Europe, et le soutien omni-canal, la délocalisation, la reconfiguration et la modernisation de la chaîne d'approvisionnement devraient rester des domaines d'intérêt. La capacité de l'actif à fournir un soutien de qualité dans les domaines suivants deviendra de plus en plus importante :
Durabilité
Les considérations environnementales deviennent centrales dans l'immobilier logistique, 69% des occupants citant "des objectifs/réglementations ESG plus stricts" comme pouvant changer la donne dans leur portefeuille. Parallèlement, des réglementations plus strictes telles que la nouvelle directive européenne sur la performance énergétique des bâtiments encouragent les investisseurs à améliorer l'efficacité énergétique de leur parc immobilier.
Les prestataires de services logistiques devraient chercher à réduire leurs émissions de type 1 et 2 grâce aux énergies renouvelables, à l'entreposage écologique et au stockage en batterie. Les nouvelles technologies telles que l'énergie solaire/thermique sur les toits des entrepôts offrent la possibilité de gagner des clients soucieux du développement durable tout en réduisant les coûts et en transformant potentiellement l'énergie excédentaire en un flux de revenus positif. L'augmentation de l'efficacité tout en réduisant les déchets pourrait fournir aux fournisseurs de biens immobiliers des fruits relativement faciles à cueillir avec des avantages mesurables en termes d'ESG et de coûts.
L'investissement dans des véhicules plus écologiques, tels que les camions à hydrogène et les véhicules du dernier kilomètre alimentés par des batteries, allant des vélos électriques aux robots de livraison autonomes, permettra également de réduire considérablement les émissions du champ d'application 3. Toutefois, l'investissement dans des technologies gourmandes en énergie telles que la robotique/automatisation des entrepôts et l'analyse prédictive permettra de mettre davantage l'accent sur les besoins en énergie, créant ainsi une opportunité de changer la donne pour développer une solution de logistique circulaire.
L'augmentation du coût de la main-d'œuvre a accéléré le passage à des opérations de vente au détail autonomes. en 2025, on assistera à des investissements importants dans la logistique autonome auto-optimisée par l'IA, les magasins automatisés et les capacités de prévision de la demande qui gèrent tout, des niveaux de stocks aux itinéraires de transport. L'automatisation permettra également d'investir dans l'immobilier commercial à des endroits qui n'étaient pas rentables auparavant. La demande des consommateurs pour des livraisons plus rapides et plus durables ne cessant de croître, il faut s'attendre à de nouvelles innovations dans l'immobilier logistique, les méthodes de transport et l'automatisation de la chaîne d'approvisionnement.
L'incertitude des chaînes d'approvisionnement et du comportement des consommateurs a fait naître le besoin d'aller au-delà de la résilience et de s'orienter vers l'antifragilité. Les capacités immobilières qui permettent aux détaillants de s'adapter rapidement à l'évolution des besoins seront souhaitées, en minimisant le désir d'investir dans des actifs qui ne peuvent pas être facilement modifiés ou abandonnés.
À l'heure où les clients adoptent le commerce omni-canal, il est essentiel de s'assurer que les bons produits sont disponibles au bon endroit pour que l'expérience du consommateur soit la plus agréable possible. Les acheteurs en ligne s'attendent également de plus en plus à pouvoir choisir comment, quand et où ils recevront leurs marchandises. Les frais de livraison constituent un obstacle important, 41 % des acheteurs renonçant à leurs achats en raison des frais de livraison élevés.
l'année 2025 offrira de grandes opportunités aux fournisseurs de biens immobiliers qui sauront adapter leurs propriétés commerciales et logistiques pour répondre à ces demandes. Les boutiques éphémères, les entrepôts urbains et les espaces hybrides permettant de proposer des options de vente au détail en magasin, en ligne et de type "click-and-collect" seront de plus en plus prisés. La flexibilité dans la livraison du dernier kilomètre permettra également aux détaillants de répondre aux attentes des consommateurs en ce qui concerne le lieu, le moment et la manière dont ils reçoivent leurs achats, tout en gérant efficacement les coûts.
Le reshoring / nearshoring influence les exigences en matière d'immobilier logistique, puisque 45 % des occupants considèrent que ce mouvement change la donne pour leurs réseaux[x]. Une enquête 2024 Supply Chain Leader de McKinsey a souligné que 73 % des personnes interrogées développaient actuellement des stratégies de double approvisionnement, tandis que 60 % régionalisaient leurs chaînes d'approvisionnement[xi].
La croissance continue du commerce électronique et l'augmentation du coût de l'espace inciteront les entreprises à maximiser la densité des entrepôts, en utilisant des solutions de stockage dynamique et l'automatisation pour accueillir plus de produits dans un espace plus restreint. Des centres de distribution et des centres urbains stratégiquement positionnés seront nécessaires pour permettre une livraison rapide et efficace des marchandises aux clients urbains. Les grandes surfaces commerciales peuvent être réaffectées en tant que plateformes du dernier kilomètre, en tirant parti de leur accessibilité aux clients et au trafic de marchandises. En conséquence, les prix de location des sites logistiques augmenteront proportionnellement au nombre de consommateurs pouvant être atteints dans un laps de temps restreint, ce qui souligne la valeur des positions urbaines stratégiques
Il existe de nombreux exemples de détaillants qui adaptent à la fois leur offre et leur réseau logistique. Par exemple, le grand magasin britannique John Lewis a complètement amélioré son offre en ligne, ce qui a entraîné une croissance significative des ventes, dont 45 % ont été réalisées par le biais de la fonction "click-and-collect". Pour soutenir cette approche omnicanale, il a regroupé les achats en ligne et en magasin dans un seul centre de distribution et a permis aux clients de commander des articles en magasin pour les faire livrer à domicile.
Une tempête parfaite d'innovations technologiques est en train de transformer le paysage de la vente au détail de 2025, en changeant les valeurs des consommateurs et en faisant évoluer les modèles d'entreprise. Les détaillants qui adoptent ces tendances ne se contentent pas de s'adapter au changement, ils en sont les moteurs. L'avenir du commerce de détail ne se résume pas à la vente de produits ; il s'agit de créer des expériences, d'instaurer la confiance et de rencontrer les clients là où ils se trouvent, que ce soit en magasin ou sur TikTok.
Ces changements offrent d'excellentes opportunités au secteur de l'immobilier logistique. Toute entreprise capable de fournir des solutions de haute qualité, stratégiquement situées, automatisées et écologiques, suffisamment adaptables pour répondre à l'évolution rapide des exigences des consommateurs d'aujourd'hui, férus de technologie, sensibles aux coûts et soucieux de l'environnement, trouvera un marché prêt à l'accueillir.
[i] https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/reports/2024-ecommerce-trends-report.html
[ii] Les consommateurs sont prêts à payer une prime de durabilité de 9,7 %, même si les préoccupations liées au coût de la vie et à l'inflation pèsent : PwC 2024 Voice of the Consumer Survey | PwC
[iii] Les consommateurs sont prêts à payer une prime de durabilité de 9,7 %, même si les préoccupations liées au coût de la vie et à l'inflation pèsent : PwC 2024 Voice of the Consumer Survey | PwC
[iv] https://techcrunch.com/2023/06/22/tiktok-challenge-amazon-shein-with-new-e-commerce-initiative/
[v] https://www.savills.co.uk/research_articles/229130/369542-0/retail-sales
[vi] https://www.quirks.com/articles/how-an-aging-population-affects-grocery-retailers-and-cpg-companies
[vii] https://ilcuk.org.uk/minister-speaks-at-ilc-healthy-retail-summit/
[viii] https://www.pwc.com/gx/en/news-room/press-releases/2024/pwc-2024-voice-of-consumer-survey.html
[ix] https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2024/mid-year-consumer-outlook-guide-to-2025/
[x] https://www.savills.co.uk/research_articles/229130/366049-0
[xi] https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/supply-chain-risk-survey