Los últimos años no han sido fáciles para los minoristas. Una pandemia, interrupciones y escasez de la cadena mundial, presiones inflacionistas que han estrujado el bolsillo de los consumidores y aumentado los costes de los productos, incertidumbre económica e inestabilidad geopolítica han provocado el cierre de miles de tiendas y la desaparición de numerosas marcas. No contenta con toda esta perturbación económica, una nueva fase de la tecnología digital ha alterado el comportamiento de los consumidores y ha aumentado sus expectativas, cambiando para siempre el mercado minorista. Existen oportunidades de crecimiento, pero aprovecharlas requiere nuevas mentalidades, tecnologías, capacidades de la cadena de suministro y redes logísticas.
Este artículo sobre el "Estado del comercio minorista 2025 " explorará las principales tendencias emergentes en el panorama del comercio minorista, las influencias, los retos y las oportunidades existentes, con la esperanza de ofrecer una visión que permita a las empresas de logística y comercio minorista adaptar sus servicios para satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes.
Una de las tendencias más prevalentes desde la pandemia ha sido el aumento de las compras omnicanal, es decir, la capacidad de combinar las compras en línea, fuera de línea y por móvil en una experiencia de cliente sin fisuras. Un minorista puede relacionarse con sus clientes a través de una tienda física, un sitio web, un mercado en línea (por ejemplo, Amazon), las redes sociales o correos electrónicos promocionales. Independientemente del método de contacto, los consumidores esperan un servicio de alta calidad y sin fricciones. La compra omnicanal ofrece a los clientes una comodidad y flexibilidad excepcionales sin comprometer la calidad de su experiencia de compra.
Aunque más fácil para el consumidor, el paso a la omnicanalidad presenta múltiples retos para el minorista:
La sostenibilidad sigue siendo cada vez más importante: más de cuatro quintas partes (80%) de los consumidores encuestados en el estudio La Voz del Consumidor 2024 de PwC[ii] afirman que pagarían una media de un 9,7% más por productos que cumplan criterios medioambientales, como métodos de producción sostenibles y reciclaje (40%), envases ecológicos (38%) y conservación de la naturaleza y el agua (34%). La demanda de productos más respetuosos con el medio ambiente está llevando a los fabricantes a realizar un seguimiento de la huella de carbono de los productos y a mostrar la puntuación del impacto climático junto con la información nutricional.
También están surgiendo varias tendencias de compra de economía circular, como:
Numerosas tendencias tecnológicas están transformando el comercio minorista y redefiniendo la experiencia del cliente. El comercio social es una de las más populares. En 2024, el 46% de los consumidores comprará productos directamente a través de las redes sociales, frente al 21% en 2019. [ iii] Shopping es ahora parte integral de plataformas como Instagram, TikTok y Facebook, lo que permite a los clientes realizar pedidos en cuestión de minutos sin salir de la aplicación. Es especialmente popular entre los compradores de la Generación Z, que cada vez confían más en una reseña de un influencer que en un anuncio tradicional. Plataformas como TikTok han detectado la oportunidad, transformando sus opciones de compra de un mercado a una sección de compras dentro de la aplicación "Trendy Beat", donde ofrecerá productos virales enviados y vendidos por una filial de su empresa matriz, ByteDance[iv]
Los asistentes de inteligencia artificial tienen el potencial de superar a las personas influyentes como principales responsables de las decisiones de compra. Herramientas de IA como Perplexity Shopping crean una plataforma única que desarrolla una mejor comprensión de las necesidades de un usuario, utilizando después este conocimiento para investigar posibles vendedores, localizar el mejor producto, adquirirlo y pagarlo. Todo automáticamente
Desde el punto de vista de los minoristas, la IA también potencia su capacidad para ofrecer una experiencia a medida que incluye promociones personalizadas, recomendaciones de productos y precios en sitios de comercio electrónico, redes sociales, aplicaciones y canales de marketing. GenAI también permite a los minoristas crear experiencias únicas a través de asistentes de compras virtuales inteligentes que entablan conversaciones naturales y ofrecen a los consumidores orientación personalizada.
La combinación del comercio social y la IA está dando lugar a una nueva tendencia denominada comercio subconsciente, en la que los minoristas utilizan el análisis de datos y la IA -incluida la información sobre el historial de compras, el comportamiento de navegación y la actividad en las redes sociales- para predecir las necesidades de los clientes antes de que se den cuenta por sí mismos de esas necesidades y, a continuación, situarlas estratégicamente en cualquier plataforma o sitio web que utilicen.
A pesar del avance de las opciones de compra digital, los consumidores no están dispuestos a dejar de comprar en la tienda. Para retenerlos, las marcas están reinventando la experiencia en la tienda a través de la venta al por menor experiencial. Estas experiencias incluyen demostraciones de productos, muestras gratuitas, programas de fidelización, puntos y regalos, y un mejor servicio al cliente.
La sencillez, la rapidez y la flexibilidad son esenciales para atraer a los compradores y fidelizarlos en un panorama minorista cada vez más competitivo. La IA se integrará cada vez más en todos los ámbitos, desde el diseño de campañas hasta el servicio al cliente, optimizando los procesos internos y proporcionando información en tiempo real sobre el inventario, el tráfico y el comportamiento de los clientes. Estos datos permiten a los minoristas agilizar la logística, garantizar la disponibilidad de los productos y adaptar el recorrido en la tienda. El objetivo es que la venta al por menor se realice sin fricciones, independientemente del canal o la plataforma.
Los robots de inteligencia artificial de Zara son un excelente ejemplo de cómo la tecnología puede mejorar la experiencia del consumidor. El lanzamiento del concepto de compra en línea y recogida en tienda de Zara provocó largas colas y tiempos de espera, y para solucionarlo, Zara ha introducido robots de IA que recogen los productos en la parte trasera de las tiendas minoristas automatizadas para acelerar el proceso de recogida.
Nuevas tecnologías innovadoras como los espejos inteligentes y la realidad aumentada (RA) también elevarán la experiencia de compra en persona. Estas tecnologías no solo ayudarán a resolver el problema de la talla y el ajuste, sino que también reducirán las devoluciones y las emisiones de CO₂.
Como es natural, la economía influye considerablemente en el gasto de los consumidores. El reciente periodo de alta inflación mantuvo la confianza baja, los costes altos y los consumidores sensibles a los precios. Para adaptarse, los minoristas han localizado sus modelos de comercialización, introducido gamas de valor de marca propia y afinado el posicionamiento de la marca. Las marcas que mantienen precios elevados deben demostrar ahora por qué sus productos merecen la pena.
Sin embargo, esta tendencia parece estar invirtiéndose, y las ventas al por menor están volviendo a los niveles anteriores a la pandemia. Los mercados de Europa del Este se están comportando especialmente bien, encabezados por Hungría (6% de crecimiento), Rumanía (4%), República Checa (4%) y Polonia (4%).
Fuente: Savills[v]
Este aumento de la confianza debería llevar a los minoristas a ser más audaces en sus inversiones, concretamente en nuevas tecnologías, nuevas tiendas y nuevas capacidades logísticas.
La amenaza de que el conflicto ucraniano/ruso se extienda sin control se cierne sobre el sector, ya que las apuestas han aumentado en los últimos meses. En Estados Unidos, es probable que la victoria electoral del presidente Trump conduzca a aranceles comerciales que probablemente serán recíprocos, lo que aumentará los costos de los productos que probablemente se trasladarán al consumidor. También puede crear escasez de inventario y retrasos, obligando a los minoristas a reevaluar y reestructurar sus cadenas de suministro.
Para los inversores inmobiliarios minoristas, estas cuestiones geopolíticas aumentan el riesgo y la incertidumbre, reduciendo la rentabilidad y provocando una falta de disposición a realizar inversiones a largo plazo. Es de esperar que se preste más atención a la capacidad de los minoristas para adaptarse a estos retos geopolíticos y que se prefiera a aquellos con estrategias claras de comercio electrónico y venta digital.
Los cambios demográficos en Europa seguirán perturbando el sector minorista. Los dos cambios principales son el aumento de los compradores de alto poder adquisitivo y la urbanización.
21.el 3% de la población de la UE tiene ahora 65 años o más, y en el Reino Unido, un tercio tiene más de 55 años. Este grupo también posee casi el 80% de la riqueza, lo que representa la mayor cuota de consumo privado al por menor. Esto está cambiando la dinámica de los compradores, y los minoristas deben comprender su impacto en ellos. Por ejemplo, los compradores en línea jubilados son más propensos a solicitar la entrega a domicilio, y es más probable que ese domicilio sea rural que urbano.
Los mayores de 55 años son también los más cautelosos con las compras en línea y la privacidad de los datos.
Los baby boomers son el único grupo en el que la mayoría (58%) prefiere comprar en la tienda, frente al 50% de los menores de 55 años. Sin embargo, compran con menos frecuencia, ya que los compradores de entre 19 y 24 años hacen aproximadamente un 34,3% más de compras que los mayores de 75.[vi] Dado que los mayores hacen menos viajes, los minoristas tendrán que dar prioridad a maximizar el tamaño de la cesta y mejorar la experiencia de compra, especialmente para las personas con discapacidad. En el Reino Unido, se calcula que el acceso limitado para las personas discapacitadas cuesta a los minoristas 267 millones de libras al mes, lo que pone de manifiesto la necesidad de mejorar la accesibilidad[vii]
Sin embargo, es importante reconocer que el 40% de los encuestados de la Generación Z afirmaron que también prefieren las compras en persona, lo que recuerda que la experiencia de la tienda física sigue siendo valiosa tanto para los compradores de más edad como para los más jóvenes.
A medida que continúa la migración masiva en Europa Occidental, la mayoría de estos nuevos inmigrantes son menores de 25 años y se dirigen hacia las zonas urbanas. Como la mayoría de los trabajadores jóvenes, tienen ingresos más bajos y poco tiempo, lo que significa que el coste y la comodidad son sus dos principales motivaciones. En consecuencia, son más propensos a comprar por Internet y a favorecer los servicios a la carta en la compra de comestibles y las compras impulsivas, como la comida rápida.
Atender las necesidades de estos habitantes urbanos está transformando las ciudades en centros de innovación del comercio minorista, lo que está llevando a los minoristas a experimentar con tiendas pop-up, tiendas experienciales, tiendas oscuras y compras omnicanal. Para satisfacer estas expectativas del comercio minorista "a la carta", se prevé un aumento del desarrollo de centros logísticos urbanos, a menudo ubicados en los locales de tiendas minoristas ya existentes.
El efecto compuesto de la inflación significa que la bajada de los tipos no se traduce en más dinero en los bolsillos de los ciudadanos. Los precios siguen siendo un 17% más altos que en 2019, y el crecimiento salarial solo empezará a superar a la inflación en 2023. Un tercio (31%) de los consumidores cita la inflación como el principal riesgo para su país o territorio, y el 62% espera que los comestibles representen su aumento de gasto más significativo[viii] El aumento del coste de la energía, la mano de obra y los materiales seguirá manteniendo los precios altos, especialmente si se materializan los aranceles y las sanciones comerciales.
Fuente: NeilsenIQ Mid-Year Consumer Outlook: Guía hasta 2025 [ix]
Esta reducción del efectivo disponible ha dado lugar a un nuevo fenómeno minorista denominado Dupes. Las imitaciones baratas de bolsos, productos de belleza y otros artículos se han puesto de moda entre la Generación Z y los millennials más jóvenes, convirtiéndose en una señal de inteligencia más que en una fuente de vergüenza. Estas alternativas más baratas proporcionan una visión interesante de la psique del consumidor de la Generación Z, ya que mientras que la moda de usar y tirar es contraria al consumo consciente, la propiedad de imitaciones se ve como un rechazo al consumo extravagante en favor de un gasto más cuidadoso.
Las cadenas de suministro son sistemas complejos con muchas interdependencias y son vulnerables a las perturbaciones sistémicas. Para minimizar su vulnerabilidad a estas perturbaciones globales, los minoristas están deslocalizando o deslocalizando sus canales de distribución e invirtiendo en una red de suministro más localizada e interconectada. Esta proximidad permite una mayor supervisión de los procesos de fabricación al tiempo que reduce los costes de transporte y los plazos de entrega, lo que permite a las empresas aumentar su agilidad respondiendo más rápidamente a los problemas de suministro o a las fluctuaciones de la demanda.
Predecir el comportamiento de los consumidores seguirá siendo complicado en 2025. Se desconoce el aumento de los engaños y la influencia de las redes sociales y las plataformas de compra impulsadas por IA, lo que provoca dudas a la hora de invertir. Es probable que el coste de la vida siga impulsando el comportamiento, especialmente en torno a "creencias de lujo" como la sostenibilidad. Los consumidores pueden ser contrarios, decir una cosa y hacer otra, por lo que, aunque declaren buenas intenciones, sólo tomarán decisiones ecológicas si pueden permitírselo. Por ejemplo, el número de consumidores que afirman que los alimentos de origen local o los productos sostenibles/ecológicos son importantes se ha desplomado un 13% y un 21%, respectivamente, desde el primer trimestre de 2023.
El aumento de los salarios también obligará a los minoristas -especialmente en el sector de la alimentación- a ampliar sus inversiones en tiendas sin cajeros, almacenes automatizados y vehículos de reparto autónomos. A medida que una empresa experimente los beneficios de una mano de obra que opera 24 horas al día, 7 días a la semana, por el coste de la electricidad, otros minoristas se verán obligados a invertir en tecnologías similares para seguir siendo competitivos.
Estas combinaciones de tendencias, influencias y retos ofrecen un abanico de oportunidades para el sector inmobiliario minorista y logístico. Se espera que el crecimiento de los alquileres mantenga un impulso positivo en la mayoría de los puntos neurálgicos de la logística en el Reino Unido y Europa, y el apoyo omnicanal, la deslocalización, la reconfiguración de la cadena de suministro y la modernización deberían seguir siendo áreas de interés. La capacidad del activo para proporcionar apoyo de calidad en las siguientes áreas será cada vez más importante:
Sostenibilidad
Las consideraciones medioambientales se están convirtiendo en un aspecto central de los inmuebles logísticos, y el 69% de los ocupantes citan "objetivos/reglamentaciones ESG más estrictos" como un posible factor de cambio en la cartera. Mientras tanto, normativas más estrictas, como la nueva Directiva de la UE sobre eficiencia energética de los edificios, animan a los inversores a mejorar la eficiencia energética de su parque inmobiliario.
Los proveedores de servicios logísticos deberían tratar de reducir sus emisiones de alcance 1 y 2 mediante energías renovables, almacenes ecológicos y almacenamiento en baterías. Las nuevas tecnologías, como la energía solar térmica en los tejados de los almacenes, brindan la oportunidad de captar clientes interesados en la sostenibilidad, al tiempo que reducen costes y pueden convertir el exceso de energía en una fuente de ingresos positiva. Aumentar la eficiencia al tiempo que se reducen los residuos podría proporcionar a los proveedores inmobiliarios una fruta relativamente madura con beneficios cuantificables en términos de ESG y de costes.
La inversión en vehículos más ecológicos, como camiones de hidrógeno y vehículos de última milla alimentados por baterías, desde bicicletas eléctricas hasta robots de reparto autónomos, también reducirá significativamente las emisiones de alcance 3. Sin embargo, la inversión en vehículos que consumen mucha energía puede reducir las emisiones de gases de efecto invernadero. Sin embargo, la inversión en tecnologías que consumen mucha energía, como la robótica y la automatización de almacenes y el análisis predictivo, aumentará la atención prestada a las necesidades energéticas, creando una oportunidad única para desarrollar una solución logística circular.
El aumento de los costes laborales ha acelerado la transición hacia operaciones minoristas autónomas. en 2025 se producirá una inversión significativa en logística autónoma autooptimizada impulsada por IA, tiendas automatizadas y capacidades de previsión predictiva de la demanda que lo gestionen todo, desde los niveles de inventario hasta las rutas de transporte. La automatización también permitirá inversiones inmobiliarias minoristas en ubicaciones que antes no tenían sentido desde el punto de vista financiero. A medida que aumente la demanda de entregas más rápidas y sostenibles por parte de los consumidores, cabe esperar más innovaciones en logística inmobiliaria, métodos de transporte y automatización de la cadena de suministro.
La incertidumbre en las cadenas de suministro y en el comportamiento de los consumidores ha impulsado la necesidad de ir más allá de la resistencia y avanzar hacia la antifragilidad. Los minoristas desearán disponer de capacidades inmobiliarias que les permitan adaptarse rápidamente a las necesidades cambiantes, minimizando el deseo de invertir en activos que no puedan modificarse o abandonarse fácilmente.
A medida que los clientes adoptan la compra omnicanal, es fundamental garantizar que los productos adecuados estén disponibles en los lugares adecuados para que la experiencia del consumidor sea fluida. Los compradores en línea también esperan cada vez más opciones sobre cómo, cuándo y dónde recibir sus productos. Los gastos de envío son un obstáculo importante, ya que el 41 % de los compradores abandonan sus compras debido a los elevados gastos de envío.
2025 brindará grandes oportunidades a los proveedores inmobiliarios que puedan adaptar sus propiedades comerciales y logísticas para satisfacer estas demandas. Cada vez serán más deseadas las tiendas pop-up, los almacenes urbanos y los espacios híbridos que admitan opciones de venta en tienda, en línea y click-and-collect. La flexibilidad en la entrega de última milla también permitirá a los minoristas satisfacer las expectativas de los consumidores en cuanto a dónde, cuándo y cómo reciben sus compras, al tiempo que gestionan eficazmente los costes.
La deslocalización o deslocalización próxima está influyendo en los requisitos de los inmuebles logísticos, ya que el 45% de los ocupantes consideran que este movimiento cambiará las reglas del juego de sus redes[x]. Una encuesta de 2024 Supply Chain Leader de McKinsey destacó que el 73% de los encuestados estaba desarrollando actualmente estrategias de doble abastecimiento, mientras que el 60% estaba regionalizando sus cadenas de suministro[xi].
El continuo crecimiento del comercio electrónico y el aumento de los costes de espacio harán que las empresas deseen maximizar la densidad de los almacenes, utilizando soluciones de almacenamiento dinámico y automatización para acomodar más productos en un espacio más reducido. Se necesitarán centros de distribución y nodos urbanos estratégicamente situados para permitir una entrega rápida y eficiente de las mercancías a los clientes urbanos. Las grandes superficies comerciales pueden reutilizarse como centros de última milla, aprovechando su accesibilidad a los clientes y al tráfico de mercancías. En consecuencia, los precios de alquiler de los centros logísticos aumentarán en proporción al número de consumidores a los que se pueda llegar en un plazo de tiempo limitado, lo que pone de relieve el valor de las posiciones urbanas estratégicas
Hay muchos ejemplos de minoristas que han adaptado tanto su oferta como su red logística. Por ejemplo, los grandes almacenes británicos John Lewis mejoraron exhaustivamente su oferta en línea, lo que se tradujo en un crecimiento significativo de las ventas, de las que el 45% se realizaron mediante el sistema "click-and-collect". Para apoyar este enfoque omnicanal, consolidó el comercio electrónico y las compras en tienda en un único centro de distribución y permitió a los compradores pedir artículos en tienda para su entrega a domicilio.
Una tormenta perfecta de innovación tecnológica está transformando el panorama minorista de 2025, cambiando los valores de los consumidores y haciendo evolucionar los modelos de negocio. Los minoristas que adoptan estas tendencias no sólo se adaptan al cambio, sino que lo impulsan. El futuro del comercio minorista no consiste solo en vender productos, sino en crear experiencias, generar confianza y atender a los clientes dondequiera que estén, ya sea en la tienda o en TikTok.
Estos cambios presentan excelentes oportunidades para el sector inmobiliario logístico. Cualquier empresa que pueda ofrecer soluciones de alta calidad, estratégicamente ubicadas, automatizadas y ecológicas, que sean lo suficientemente adaptables como para satisfacer las demandas cambiantes del consumidor actual, conocedor de la tecnología, sensible a los costes y preocupado por el medio ambiente, encontrará un mercado dispuesto.
[i] https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/reports/2024-ecommerce-trends-report.html
[ii] Los consumidores están dispuestos a pagar un 9,7% más por la sostenibilidad, a pesar de las preocupaciones por el coste de la vida y la inflación: Encuesta La Voz del Consumidor 2024 de PwC | PwC
[iii ] Los consumidores están dispuestos a pagar un 9,7% más por la sostenibilidad, a pesar de las preocupaciones por el coste de la vida y la inflación: Encuesta La Voz del Consumidor de PwC 2024 | PwC
[iv] https://techcrunch.com/2023/06/22/tiktok-challenge-amazon-shein-with-new-e-commerce-initiative/
[v] https://www.savills.co.uk/research_articles/229130/369542-0/retail-sales
[vi] https://www.quirks.com/articles/how-an-aging-population-affects-grocery-retailers-and-cpg-companies
[vii] https://ilcuk.org.uk/minister-speaks-at-ilc-healthy-retail-summit/
[viii] https://www.pwc.com/gx/en/news-room/press-releases/2024/pwc-2024-voice-of-consumer-survey.html
[ix] https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2024/mid-year-consumer-outlook-guide-to-2025/
[x] https://www.savills.co.uk/research_articles/229130/366049-0
[xi] https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/supply-chain-risk-survey