Ostatnie lata z pewnością nie były łatwe dla sprzedawców detalicznych. Pandemia, globalne zakłócenia w łańcuchu dostaw i niedobory, presja inflacyjna, która ścisnęła portfele konsumentów i zwiększyła koszty produktów, niepewność gospodarcza i niestabilność geopolityczna doprowadziły do zamknięcia tysięcy sklepów i upadku wielu marek. Nie poprzestając na tych wszystkich zakłóceniach gospodarczych, nowa faza technologii cyfrowej zmieniła zachowania konsumentów i zwiększyła ich oczekiwania, na zawsze zmieniając rynek detaliczny. Istnieją możliwości rozwoju, ale ich wykorzystanie wymaga nowego sposobu myślenia, technologii, możliwości łańcucha dostaw i sieci logistycznych.
W tym artykule "State of Retail 2025" przeanalizujemy kluczowe pojawiające się trendy w handlu detalicznym, wpływy, wyzwania i możliwości, które istnieją, mając nadzieję, że zapewnimy wgląd, który pozwoli firmom logistycznym i detalicznym dostosować swoje usługi do zmieniających się potrzeb klientów.
Jednym z najbardziej rozpowszechnionych trendów od czasu pandemii jest wzrost zakupów wielokanałowych - możliwość łączenia zakupów online, offline i mobilnych w jedno płynne doświadczenie klienta. Pojedynczy sprzedawca detaliczny może kontaktować się ze swoimi klientami za pośrednictwem sklepu stacjonarnego, strony internetowej, rynku internetowego (np. Amazon), mediów społecznościowych lub promocyjnych wiadomości e-mail. Niezależnie od metody zaangażowania, konsumenci oczekują beztarciowej, wysokiej jakości obsługi. Zakupy wielokanałowe zapewniają klientom wyjątkową wygodę i elastyczność bez uszczerbku dla jakości ich doświadczeń w handlu detalicznym.
Chociaż jest to łatwiejsze dla konsumenta, przejście na omnichannel wiąże się z wieloma wyzwaniami dla sprzedawców detalicznych:
Zrównoważony rozwój pozostaje coraz ważniejszy, a ponad cztery piąte (80%) konsumentów ankietowanych w badaniu PwC 2024 Voice of the Consumer[ii] twierdzi, że zapłaciłoby średnio o 9,7% więcej za towary spełniające kryteria środowiskowe, takie jak zrównoważone metody produkcji i recyklingu (40%), przyjazne dla środowiska opakowania (38%) oraz ochrona przyrody i wody (34%). Nacisk na bardziej przyjazne dla środowiska produkty skłania producentów do wdrażania śledzenia śladu węglowego produktów i wyświetlania wyników wpływu na klimat obok informacji o wartości odżywczej.
Pojawia się również kilka trendów zakupowych związanych z gospodarką o obiegu zamkniętym, takich jak:
Szereg trendów technologicznych przekształca handel detaliczny i na nowo definiuje podróże klientów. Handel społecznościowy jest jednym z najpopularniejszych. W 2024 roku 46% konsumentów kupowało produkty bezpośrednio za pośrednictwem mediów społecznościowych - wzrost z 21% w 2019 roku. [iii] Zakupy są obecnie integralną częścią platform takich jak Instagram, TikTok i Facebook, umożliwiając klientom składanie zamówień w ciągu kilku minut bez opuszczania aplikacji. Jest to szczególnie popularne wśród kupujących z pokolenia Z, którzy coraz bardziej ufają recenzjom influencerów niż tradycyjnym reklamom. Platformy takie jak TikTok dostrzegły tę okazję, przekształcając swoje opcje zakupów z marketplace w sekcję zakupów w aplikacji "Trendy Beat", w której będą oferowane produkty wirusowe dostarczane i sprzedawane przez spółkę zależną jej spółki macierzystej, ByteDance[iv]
Asystenci sztucznej inteligencji mają potencjał, aby wyprzedzić ludzi jako główny czynnik decydujący o decyzjach zakupowych. Narzędzia AI, takie jak Perplexity Shopping, tworzą pojedynczą platformę, która rozwija lepsze zrozumienie potrzeb użytkownika, a następnie wykorzystuje tę wiedzę do badania potencjalnych dostawców, lokalizowania najlepszego produktu, zamawiania i płacenia za niego. Wszystko automatycznie
Z perspektywy sprzedawców detalicznych, sztuczna inteligencja zwiększa również ich zdolność do oferowania dostosowanych doświadczeń, które obejmują spersonalizowane promocje, rekomendacje produktów i ceny w witrynach e-commerce, mediach społecznościowych, aplikacjach i kanałach marketingowych. GenAI umożliwia również sprzedawcom detalicznym tworzenie unikalnych doświadczeń za pośrednictwem inteligentnych wirtualnych asystentów zakupów, którzy angażują się w naturalne rozmowy i oferują konsumentom spersonalizowane wskazówki.
Połączenie handlu społecznościowego i sztucznej inteligencji prowadzi do nowego trendu zwanego Subconscious Commerce, w którym sprzedawcy detaliczni wykorzystują analizę danych i sztuczną inteligencję - w tym informacje o historii zakupów, zachowaniach podczas przeglądania i aktywności w mediach społecznościowych - do przewidywania potrzeb klientów, zanim sami je zrealizują, a następnie umieszczają je strategicznie na dowolnej platformie lub stronie internetowej, z której korzystają.
Pomimo rozwoju cyfrowych opcji zakupów, konsumenci nie zamierzają rezygnować z zakupów w sklepach. Aby ich tam zatrzymać, marki na nowo odkrywają doświadczenie w sklepie poprzez sprzedaż detaliczną opartą na doświadczeniu. Doświadczenia te obejmują demonstracje produktów, bezpłatne próbki, programy lojalnościowe, punkty i prezenty oraz ulepszoną obsługę klienta.
Prostota, szybkość i elastyczność są niezbędne do przyciągnięcia kupujących i zdobycia lojalności wobec marki w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku handlu detalicznego. Sztuczna inteligencja będzie w coraz większym stopniu osadzona we wszystkim, od projektowania kampanii po obsługę klienta, optymalizując procesy wewnętrzne i dostarczając wgląd w czasie rzeczywistym w zapasy, ruch pieszy i zachowania klientów. Dane te pozwalają sprzedawcom detalicznym usprawnić logistykę, zapewnić dostępność produktów i dostosować podróż w sklepie. Celem jest, aby handel detaliczny stał się beztarciowy, niezależnie od kanału czy platformy.
Roboty AI firmy Zara stanowią doskonały przykład technologii, która może poprawić wrażenia konsumentów. Wprowadzenie przez Zarę koncepcji "Kup online, odbierz w sklepie" spowodowało długie kolejki i czas oczekiwania, a aby temu zaradzić, Zara wprowadziła roboty AI, które pobierają produkty z zaplecza zautomatyzowanych sklepów detalicznych, aby przyspieszyć proces odbioru.
Innowacyjne nowe technologie, takie jak inteligentne lustra i rzeczywistość rozszerzona (AR), również podniosą jakość zakupów osobistych. Technologie te pomogą nie tylko rozwiązać problem rozmiaru i dopasowania, ale także doprowadzą do zmniejszenia liczby zwrotów i emisji CO₂.
Gospodarka ma oczywiście znaczący wpływ na wydatki konsumentów. Niedawny okres wysokiej inflacji utrzymywał zaufanie na niskim poziomie, koszty były wysokie, a konsumenci wrażliwi na ceny. Aby się dostosować, sprzedawcy detaliczni zlokalizowali swoje modele wejścia na rynek, wprowadzili asortymenty marek własnych i wyostrzyli pozycjonowanie marek. Wszystkie marki, które utrzymują wysokie ceny, muszą teraz wykazać, dlaczego ich produkty są warte wyższej ceny.
Trend ten wydaje się jednak odwracać, a sprzedaż detaliczna powraca do poziomów sprzed pandemii. Szczególnie dobrze radzą sobie rynki Europy Wschodniej, na czele z Węgrami (wzrost o 6%), Rumunią (4%), Czechami (4%) i Polską (4%).
Źródło: Savills[v]
Ten wzrost zaufania powinien skłonić detalistów do odważniejszych inwestycji, w szczególności w nowe technologie, nowe sklepy i nowe możliwości logistyczne.
Groźba rozprzestrzenienia się konfliktu ukraińsko-rosyjskiego wymyka się spod kontroli, ponieważ stawka wzrosła w ciągu ostatnich kilku miesięcy. W Stanach Zjednoczonych zwycięstwo wyborcze prezydenta Trumpa prawdopodobnie doprowadzi do wprowadzenia ceł handlowych, które prawdopodobnie zostaną odwzajemnione, zwiększając koszty produktów, które prawdopodobnie zostaną przeniesione na konsumentów. Może to również spowodować niedobory i opóźnienia w zapasach, zmuszając detalistów do ponownej oceny i restrukturyzacji łańcuchów dostaw.
Dla inwestorów z branży nieruchomości handlowych, kwestie geopolityczne zwiększają ryzyko i niepewność, obniżając zyski i prowadząc do niechęci do dokonywania długoterminowych inwestycji. Należy spodziewać się zwiększonego nacisku na zdolność detalistów do przystosowania się do tych wyzwań geopolitycznych i preferowania tych, którzy mają jasne strategie handlu elektronicznego i cyfrowego.
Zmiany demograficzne w Europie będą nadal zakłócać branżę detaliczną, a dwie główne zmiany to wzrost liczby srebrnych klientów i urbanizacja.
21.3% populacji UE ma obecnie 65 lat i więcej, a w Wielkiej Brytanii jedna trzecia ma ponad 55 lat. Grupa ta posiada również prawie 80% majątku, co stanowi najwyższy udział sprzedaży detalicznej w konsumpcji prywatnej. Zmienia to dynamikę zakupów, a sprzedawcy detaliczni muszą zrozumieć jej wpływ na nich. Przykładowo, osoby na emeryturze dokonujące zakupów online częściej proszą o dostawę do domu, a dom ten częściej znajduje się na wsi niż w mieście.
Osoby powyżej 55 roku życia są również najbardziej ostrożne w kwestii zakupów online i prywatności danych.
Osoby z wyżu demograficznego są jedyną grupą, w której większość (58%) preferuje zakupy w sklepie, w porównaniu do około 50% osób poniżej 55 roku życia. Robią oni jednak zakupy rzadziej, a kupujący w wieku 19-24 lat robią około 34,3% więcej zakupów spożywczych niż osoby powyżej 75 roku życia[vi]. W związku z tym, że seniorzy robią mniej zakupów, sprzedawcy detaliczni będą musieli nadać priorytet maksymalizacji wielkości koszyka i poprawie doświadczenia zakupowego, zwłaszcza dla osób niepełnosprawnych. Szacuje się, że w Wielkiej Brytanii ograniczony dostęp dla osób niepełnosprawnych kosztuje sprzedawców detalicznych 267 milionów funtów każdego miesiąca, co podkreśla potrzebę poprawy dostępności[vii]
Należy jednak zauważyć, że 40% respondentów z pokolenia Z stwierdziło, że preferuje również zakupy osobiste, co przypomina, że fizyczne doświadczenie w sklepie nadal ma wartość zarówno dla starszych, jak i młodszych kupujących.
Ponieważ w Europie Zachodniej trwa masowa migracja, większość nowych uczestników rynku ma mniej niż 25 lat i kieruje się w stronę obszarów miejskich. Podobnie jak większość młodszych pracowników, mają oni niższe dochody i mało czasu, co oznacza, że koszty i wygoda są dla nich dwoma głównymi czynnikami. W rezultacie są bardziej skłonni do robienia zakupów online i preferują usługi na żądanie w zakresie zakupów spożywczych i zakupów impulsowych, takich jak fast food.
Zaspokajanie potrzeb tych mieszkańców miast przekształca je w centra innowacji w handlu detalicznym, co prowadzi do eksperymentowania przez detalistów z punktami sprzedaży typu pop-up, handlem detalicznym opartym na doświadczeniu, ciemnymi sklepami i zakupami wielokanałowymi. Aby zaspokoić te oczekiwania w zakresie handlu detalicznego "na żądanie", oczekuje się wzrostu rozwoju miejskich centrów logistycznych, często zlokalizowanych na terenie istniejących sklepów detalicznych.
Złożony efekt inflacji oznacza, że spadające stopy procentowe nie skutkują większą ilością pieniędzy w kieszeniach ludzi. Ceny są nadal o 17% wyższe niż w 2019 r., a wzrost płac zacznie przewyższać inflację dopiero w 2023 r. Jedna trzecia (31%) konsumentów wymienia inflację jako główne ryzyko dla ich kraju lub terytorium, a 62% spodziewa się, że artykuły spożywcze będą stanowić ich najbardziej znaczący wzrost wydatków. Rosnące koszty energii, pracy i materiałów będą nadal utrzymywać ceny na wysokim poziomie, zwłaszcza jeśli cła i sankcje handlowe się zmaterializują.
Źródło: NeilsenIQ Mid-Year Consumer Outlook: Guide to 2025 [ix]
Ta redukcja gotówki do dyspozycji doprowadziła do nowego zjawiska w handlu detalicznym zwanego Dupes. Tanie imitacje torebek, produktów kosmetycznych i innych przedmiotów stały się modne wśród pokolenia Z i młodszych milenialsów, stając się raczej sygnałem sprytu niż powodem do wstydu. Te tańsze alternatywy zapewniają interesujący wgląd w psychikę konsumenta z pokolenia Z, ponieważ podczas gdy moda na wyrzucanie jest sprzeczna ze świadomą konsumpcją, posiadanie duplikatów jest postrzegane jako unikanie ekstrawaganckiej konsumpcji na rzecz bardziej ostrożnych wydatków.
Łańcuchy dostaw są złożonymi systemami z wieloma współzależnościami i są podatne na wstrząsy systemowe. Aby zminimalizować swoją podatność na te globalne zakłócenia, detaliści coraz częściej przenoszą swoje kanały dystrybucji i inwestują w bardziej zlokalizowaną i wzajemnie połączoną sieć dostaw. Taka bliskość pozwala na większy nadzór nad procesami produkcyjnymi przy jednoczesnym zmniejszeniu kosztów transportu i czasu realizacji, umożliwiając firmom zwiększenie elastyczności poprzez szybsze reagowanie na kwestie dostaw lub wahania popytu.
Przewidywanie zachowań konsumentów będzie nadal trudne w 2025 roku. Wzrost liczby duplikatów i wpływ mediów społecznościowych oraz platform zakupowych opartych na sztucznej inteligencji jest nieznany, co powoduje wahania inwestycyjne. Prawdopodobnie koszty utrzymania będą nadal wpływać na zachowanie, zwłaszcza w odniesieniu do "luksusowych przekonań", takich jak zrównoważony rozwój. Konsumenci mogą być sprzeczni, mówiąc jedno, a robiąc co innego, więc chociaż mogą deklarować dobre intencje, będą dokonywać ekologicznych wyborów tylko wtedy, gdy będą mogli sobie na to pozwolić. Na przykład liczba konsumentów, którzy twierdzą, że lokalnie pozyskiwana żywność lub zrównoważone / przyjazne dla środowiska produkty są ważne, spadła odpowiednio o 13% i 21% od pierwszego kwartału 2023 roku.
Rosnące płace zmuszą również sprzedawców detalicznych - zwłaszcza w sektorze spożywczym - do zwiększenia inwestycji w sklepy bez kas, zautomatyzowane magazyny i autonomiczne pojazdy dostawcze. Ponieważ jedna firma doświadcza korzyści płynących z siły roboczej, która działa 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu za cenę energii elektrycznej, inni detaliści będą zmuszeni inwestować w podobne technologie, aby pozostać konkurencyjnymi.
Te kombinacje trendów, wpływów i wyzwań zapewniają szereg możliwości dla nieruchomości handlowych i logistycznych. Oczekuje się, że wzrost czynszów utrzyma pozytywną dynamikę w większości brytyjskich i europejskich hotspotów logistycznych, a wsparcie wielokanałowe, onshoring, rekonfiguracja łańcucha dostaw i modernizacja powinny pozostać obszarami zainteresowania. Zdolność aktywów do zapewnienia wysokiej jakości wsparcia w następujących obszarach będzie coraz ważniejsza:
Zrównoważony rozwój
Kwestie środowiskowe stają się kluczowe dla nieruchomości logistycznych, a 69% najemców wymienia "bardziej rygorystyczne cele/przepisy ESG" jako potencjalny czynnik zmieniający portfolio. Tymczasem zaostrzone przepisy, takie jak nowa dyrektywa UE w sprawie charakterystyki energetycznej budynków, zachęcają inwestorów do poprawy efektywności energetycznej ich nieruchomości.
Dostawcy usług logistycznych powinni dążyć do ograniczenia emisji w zakresie 1 i 2 poprzez energię odnawialną, ekologiczne magazyny i przechowywanie baterii. Nowe technologie, takie jak kolektory słoneczne na dachach magazynów, stanowią okazję do pozyskania klientów zorientowanych na zrównoważony rozwój, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów i potencjalnym przekształceniu nadmiaru energii w dodatni strumień przychodów. Zwiększenie wydajności przy jednoczesnym zmniejszeniu ilości odpadów może zapewnić dostawcom nieruchomości stosunkowo nisko wiszące owoce z wymiernymi korzyściami ESG i kosztami.
Inwestycje w bardziej ekologiczne pojazdy, takie jak ciężarówki napędzane wodorem i zasilane bateryjnie pojazdy ostatniej mili, od rowerów elektrycznych po autonomiczne roboty dostawcze, również znacznie zmniejszą emisje w zakresie 3. Jednak inwestycje w energochłonne technologie, takie jak robotyka/automatyzacja magazynów i analityka predykcyjna, zwiększą nacisk na zapotrzebowanie na energię, tworząc przełomową okazję do opracowania rozwiązania logistycznego o obiegu zamkniętym.
Rosnące koszty pracy przyspieszyły przejście na autonomiczne operacje detaliczne. rok 2025 przyniesie znaczące inwestycje w autonomiczną, samooptymalizującą się logistykę opartą na sztucznej inteligencji, zautomatyzowane sklepy i możliwości prognozowania popytu, które zarządzają wszystkim, od poziomów zapasów po trasy transportu. Automatyzacja umożliwi również inwestycje w nieruchomości handlowe w lokalizacjach, które wcześniej nie miały sensu finansowego. Ponieważ zapotrzebowanie konsumentów na szybsze i bardziej zrównoważone dostawy stale rośnie, należy spodziewać się dalszych innowacji w zakresie nieruchomości logistycznych, metod transportu i automatyzacji łańcucha dostaw.
Niepewność w łańcuchach dostaw i zachowaniach konsumentów spowodowała potrzebę wyjścia poza odporność i przejścia w kierunku antykruchości. Pożądane będą możliwości w zakresie nieruchomości, które umożliwią detalistom szybkie dostosowanie się do zmieniających się potrzeb, minimalizując chęć inwestowania w aktywa, których nie można łatwo zmienić lub wycofać.
W miarę jak klienci korzystają z zakupów wielokanałowych, zapewnienie dostępności odpowiednich produktów we właściwych lokalizacjach ma kluczowe znaczenie dla płynnego doświadczenia konsumenckiego. Kupujący online coraz częściej oczekują również możliwości wyboru sposobu, czasu i miejsca otrzymania towarów. Koszty dostawy stanowią istotną barierę, a 41% kupujących rezygnuje z zakupów z powodu drogich opłat za dostawę.
rok 2025 zapewni ogromne możliwości dostawcom nieruchomości, którzy mogą dostosować swoje nieruchomości handlowe i logistyczne, aby sprostać tym wymaganiom. Sklepy typu pop-up, magazyny miejskie i przestrzenie hybrydowe, które obsługują opcje sprzedaży detalicznej w sklepie, online i click-and-collect, będą coraz bardziej pożądane. Elastyczność w zakresie dostaw na ostatnim etapie dostawy umożliwi również sprzedawcom detalicznym spełnienie oczekiwań konsumentów w zakresie miejsca, czasu i sposobu odbioru zakupów przy jednoczesnym efektywnym zarządzaniu kosztami.
Reshoring / nearshoring wpływa na wymagania dotyczące nieruchomości logistycznych, ponieważ 45% najemców postrzega ten ruch jako przełomowy dla ich sieci.[x] Badanie 2024 Supply Chain Leader przeprowadzone przez McKinsey wykazało, że 73% respondentów opracowuje obecnie strategie podwójnego zaopatrzenia, a 60% regionalizuje swoje łańcuchy dostaw.[xi]
Ciągły rozwój handlu elektronicznego i rosnące koszty powierzchni spowodują, że firmy będą chciały zmaksymalizować gęstość magazynów, wykorzystując dynamiczne rozwiązania magazynowe i automatyzację, aby pomieścić więcej produktów na mniejszej powierzchni. Strategicznie rozmieszczone centra dystrybucyjne i węzły miejskie będą wymagane, aby umożliwić szybką i wydajną dostawę towarów do klientów w miastach. Większe lokalizacje detaliczne mogą zostać przekształcone w węzły ostatniej mili, wykorzystując ich dostępność dla klientów i ruchu towarowego. W rezultacie ceny wynajmu lokalizacji logistycznych wzrosną proporcjonalnie do liczby konsumentów, do których można dotrzeć w ograniczonym czasie, podkreślając wartość strategicznych pozycji miejskich
Istnieje wiele przykładów detalistów dostosowujących zarówno swoją ofertę, jak i sieć logistyczną. Na przykład brytyjski dom towarowy John Lewis kompleksowo ulepszył swoją ofertę online, co doprowadziło do znacznego wzrostu sprzedaży, przy czym 45% tej sprzedaży wykorzystuje usługę click-and-collect. Aby wesprzeć to wielokanałowe podejście, firma skonsolidowała zakupy e-commerce i zakupy w sklepie w jednym centrum dystrybucyjnym i umożliwiła kupującym zamawianie produktów w sklepie z dostawą do domu.
Idealna burza innowacji technologicznych przekształca krajobraz handlu detalicznego w 2025 r., zmieniając wartości konsumenckie i ewoluując modele biznesowe. Sprzedawcy detaliczni, którzy przyjmują te trendy, nie tylko dostosowują się do zmian - oni je napędzają. Przyszłość handlu detalicznego to nie tylko sprzedaż produktów; to tworzenie doświadczeń, budowanie zaufania i spotykanie się z klientami gdziekolwiek się znajdują, czy to w sklepie, czy na TikTok.
Zmiany te stwarzają doskonałe możliwości dla branży nieruchomości logistycznych. Każda firma, która może zapewnić wysokiej jakości, strategicznie zlokalizowane, zautomatyzowane i ekologiczne rozwiązania, które są wystarczająco elastyczne, aby sprostać szybko zmieniającym się wymaganiom dzisiejszego konsumenta, który jest świadomy technologii, wrażliwy na koszty i świadomy ekologicznie, znajdzie chętny rynek.
[i] https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/reports/2024-ecommerce-trends-report.html
[ii] Konsumenci są skłonni zapłacić 9,7% premii za zrównoważony rozwój, nawet pomimo obaw związanych z kosztami utrzymania i inflacją: PwC 2024 Voice of the Consumer Survey | PwC
[iii] Konsumenci są skłonni zapłacić 9,7% premii za zrównoważony rozwój, nawet w obliczu kosztów utrzymania i obaw inflacyjnych: PwC 2024 Voice of the Consumer Survey | PwC
[iv] https://techcrunch.com/2023/06/22/tiktok-challenge-amazon-shein-with-new-e-commerce-initiative/
[v] https://www.savills.co.uk/research_articles/229130/369542-0/retail-sales
[vi] https://www.quirks.com/articles/how-an-aging-population-affects-grocery-retailers-and-cpg-companies
[vii] https://ilcuk.org.uk/minister-speaks-at-ilc-healthy-retail-summit/
[viii] https://www.pwc.com/gx/en/news-room/press-releases/2024/pwc-2024-voice-of-consumer-survey.html
[ix] https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2024/mid-year-consumer-outlook-guide-to-2025/
[x] https://www.savills.co.uk/research_articles/229130/366049-0
[xi] https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/supply-chain-risk-survey