Gli ultimi anni non sono stati certo facili per i rivenditori. Una pandemia, le interruzioni e le carenze delle catene globali, le pressioni inflazionistiche che hanno schiacciato i portafogli dei consumatori e aumentato i costi dei prodotti, l'incertezza economica e l'instabilità geopolitica hanno portato alla chiusura di migliaia di negozi e alla scomparsa di numerosi marchi. Non contenta di tutte queste perturbazioni economiche, una nuova fase della tecnologia digitale ha alterato il comportamento dei consumatori e aumentato le aspettative, cambiando per sempre il mercato della vendita al dettaglio. Le opportunità di crescita esistono, ma per coglierle sono necessarie nuove mentalità, tecnologie, capacità della catena di approvvigionamento e reti logistiche.
Questo articolo sullo "Stato del Retail 2025" esplorerà le principali tendenze emergenti nel panorama del retail, le influenze, le sfide e le opportunità esistenti, sperando di fornire una visione che permetta alle aziende di logistica e retail di adattare i loro servizi per soddisfare le esigenze in evoluzione dei loro clienti.
Una delle tendenze più diffuse dopo la pandemia è stata l'aumento degli acquisti omnichannel, ovvero la capacità di combinare acquisti online, offline e mobili in un'unica esperienza cliente senza soluzione di continuità. Un singolo retailer può interagire con i propri clienti attraverso un negozio, un sito web, un mercato online (ad esempio Amazon), i social media o le e-mail promozionali. Indipendentemente dal metodo di coinvolgimento, i consumatori si aspettano un servizio di alta qualità e senza attriti. Gli acquisti omnicanale offrono ai clienti un'eccezionale comodità e flessibilità, senza compromettere la qualità dell'esperienza di vendita al dettaglio.
Sebbene sia più facile per il consumatore, il passaggio all'omnichannel presenta diverse sfide per il rivenditore:
La sostenibilità rimane sempre più importante: oltre quattro quinti (80%) dei consumatori intervistati nell'indagine "Voice of the Consumer 2024" di PwC[ii] hanno dichiarato che pagherebbero in media il 9,7% in più per prodotti che soddisfano criteri ambientali, come metodi di produzione e riciclaggio sostenibili (40%), imballaggi ecologici (38%) e conservazione della natura e dell'acqua (34%). La spinta verso prodotti più ecologici sta spingendo i produttori a implementare il monitoraggio dell'impronta di carbonio dei prodotti e a visualizzare i punteggi relativi all'impatto climatico accanto alle informazioni nutrizionali.
Stanno emergendo anche diverse tendenze di acquisto dell'economia circolare, come ad esempio:
Una serie di tendenze tecnologiche sta trasformando il commercio al dettaglio e ridefinendo il percorso dei clienti. Il social commerce è uno dei più popolari. Nel 2024, il 46% dei consumatori acquisterà prodotti direttamente attraverso i social media, rispetto al 21% del 2019. [ Shopping è ormai parte integrante di piattaforme come Instagram, TikTok e Facebook, e consente ai clienti di effettuare ordini in pochi minuti senza lasciare l'app. È particolarmente popolare tra gli acquirenti della Gen Z, che si fidano sempre di più di una recensione di un influencer rispetto a una pubblicità tradizionale. Piattaforme come TikTok hanno individuato l'opportunità, trasformando le loro opzioni di acquisto da un marketplace a una sezione di shopping "Trendy Beat" all'interno dell'app, dove verranno offerti prodotti virali spediti e venduti da una filiale della società madre, ByteDance.[iv]
Gli assistenti AI hanno il potenziale per superare gli influencer umani come principali responsabili delle decisioni di acquisto. Strumenti di intelligenza artificiale come Perplexity Shopping creano un'unica piattaforma che sviluppa una migliore comprensione delle esigenze dell'utente, utilizzando poi questa conoscenza per ricercare potenziali venditori, individuare il prodotto migliore, acquistarlo e pagarlo. Tutto in modo automatico
Dal punto di vista dei rivenditori, l'IA consente anche di offrire un'esperienza personalizzata che comprende promozioni, raccomandazioni di prodotti e prezzi su siti di e-commerce, social media, app e canali di marketing. L'IA consente inoltre ai rivenditori di creare esperienze uniche attraverso assistenti virtuali intelligenti per lo shopping che si impegnano in conversazioni naturali e offrono ai consumatori una guida personalizzata.
La combinazione di commercio sociale e intelligenza artificiale sta portando a una nuova tendenza chiamata commercio inconscio, in cui i rivenditori utilizzano l'analisi dei dati e l'intelligenza artificiale - comprese le informazioni sulla cronologia degli acquisti, il comportamento di navigazione e l'attività sui social media - per prevedere le esigenze dei clienti prima che questi se ne rendano conto da soli, per poi posizionarli strategicamente su qualsiasi piattaforma o sito web che utilizzano.
Nonostante il progresso delle opzioni di acquisto digitali, i consumatori non hanno intenzione di abbandonare gli acquisti in negozio. Per farli rimanere, i marchi stanno reinventando l'esperienza in negozio attraverso il retail esperienziale. Queste esperienze includono dimostrazioni di prodotti, campioni gratuiti, programmi di fidelizzazione, punti e regali e un servizio clienti migliorato.
Semplicità, velocità e flessibilità sono tutti elementi essenziali per attirare gli acquirenti e conquistare la fedeltà al marchio in un panorama retail sempre più competitivo. L'intelligenza artificiale sarà sempre più integrata in ogni aspetto, dalla progettazione delle campagne al servizio clienti, ottimizzando i processi interni e fornendo informazioni in tempo reale sull'inventario, sul traffico e sul comportamento dei clienti. Questi dati consentono ai rivenditori di ottimizzare la logistica, garantire la disponibilità dei prodotti e personalizzare il percorso all'interno del negozio. L'obiettivo è che il retail diventi privo di attriti, indipendentemente dal canale o dalla piattaforma.
I robot AI di Zara rappresentano un ottimo esempio di come la tecnologia possa migliorare l'esperienza del consumatore. Il lancio del concetto di "Buy Online, Pick-Up in Store" di Zara ha causato lunghe code e tempi di attesa; per ovviare a questo problema, Zara ha introdotto dei robot AI che vanno a prendere i prodotti dal retro dei punti vendita automatizzati per accelerare il processo di ritiro.
Nuove tecnologie innovative come gli specchi intelligenti e la realtà aumentata (AR) miglioreranno anche l'esperienza di acquisto di persona. Queste tecnologie contribuiranno non solo a risolvere il problema della taglia e della vestibilità, ma anche a ridurre i resi e le emissioni di CO₂.
L'economia ha naturalmente un impatto significativo sulla spesa dei consumatori. Il recente periodo di alta inflazione ha mantenuto la fiducia bassa, i costi alti e i consumatori sensibili ai prezzi. Per adattarsi, i rivenditori hanno localizzato i loro modelli di go-to-market, hanno introdotto gamme di valore a marchio proprio e hanno affinato il posizionamento dei marchi. I marchi che mantengono i prezzi alti devono ora dimostrare perché i loro prodotti valgono il prezzo più alto.
Tuttavia, questa tendenza sembra invertirsi, con le vendite al dettaglio che stanno tornando ai livelli precedenti alla pandemia. I mercati dell'Europa orientale stanno facendo particolarmente bene, guidati da Ungheria (crescita del 6%), Romania (4%), Repubblica Ceca (4%) e Polonia (4%).
Fonte: Savills.[v]
Questo aumento di fiducia dovrebbe indurre i rivenditori a investire con più coraggio, in particolare in nuove tecnologie, nuovi negozi e nuove capacità logistiche.
La minaccia di un conflitto ucraino/russo fuori controllo incombe, dato che la posta in gioco si è intensificata negli ultimi mesi. Negli Stati Uniti, la vittoria elettorale del presidente Trump porterà probabilmente a tariffe commerciali che saranno probabilmente ricambiate, aumentando i costi dei prodotti che saranno probabilmente trasferiti ai consumatori. Potrebbe anche creare carenze di scorte e ritardi, costringendo i rivenditori a rivalutare e ristrutturare le loro catene di approvvigionamento.
Per gli investitori immobiliari al dettaglio, questi problemi geopolitici aumentano il rischio e l'incertezza, riducendo i rendimenti e portando a una riluttanza a effettuare investimenti a lungo termine. Ci si aspetta una maggiore attenzione alla capacità dei retailer di adattarsi a queste sfide geopolitiche e una preferenza per quelli con chiare strategie di e-commerce e retail digitale.
I cambiamenti demografici in Europa continueranno a sconvolgere il settore della vendita al dettaglio: i due cambiamenti principali sono l'aumento degli acquirenti d'argento e l'urbanizzazione.
21.il 3% della popolazione dell'UE ha ormai 65 anni o più e nel Regno Unito un terzo ha più di 55 anni. Questo gruppo detiene anche quasi l'80% della ricchezza, rappresentando la quota più alta di consumo privato al dettaglio. Questa situazione sta cambiando la dinamica degli acquirenti e i rivenditori devono comprenderne l'impatto. Ad esempio, gli acquirenti online in pensione sono più propensi a richiedere la consegna a domicilio, e il domicilio è più probabile che sia rurale che urbano.
Gli over 55 sono anche i più cauti per quanto riguarda gli acquisti online e la privacy dei dati.
I baby boomer sono l'unico gruppo in cui la maggioranza (58%) preferisce fare acquisti in negozio, rispetto a circa il 50% di chi ha meno di 55 anni. Tuttavia, fanno la spesa meno spesso, con gli acquirenti tra i 19 e i 24 anni che fanno circa il 34,3% in più di spesa rispetto agli over 75.[vi] Con gli anziani che fanno meno spesa, i rivenditori dovranno dare priorità alla massimizzazione delle dimensioni del carrello e al miglioramento dell'esperienza di acquisto, soprattutto per i disabili. Nel Regno Unito, si stima che l'accesso limitato ai disabili costi ai rivenditori 267 milioni di sterline al mese, evidenziando la necessità di migliorare l'accessibilità.[vii]
Tuttavia, è importante riconoscere che il 40% degli intervistati della generazione Z ha dichiarato di preferire anche gli acquisti di persona, a dimostrazione del fatto che l'esperienza del negozio fisico ha ancora un valore sia per gli acquirenti più anziani che per quelli più giovani.
Con la migrazione di massa che continua in tutta l'Europa occidentale, la maggior parte di questi nuovi arrivati ha meno di 25 anni e si dirige verso le aree urbane. Come la maggior parte dei lavoratori più giovani, hanno redditi più bassi e sono poveri di tempo, il che significa che i costi e la convenienza sono i due fattori principali. Di conseguenza, sono più propensi a fare acquisti online e a privilegiare i servizi on-demand per la spesa e gli acquisti d'impulso come i fast food.
Per soddisfare le esigenze di questi abitanti delle città, le città si stanno trasformando in centri di innovazione nel settore della vendita al dettaglio e i rivenditori stanno sperimentando punti vendita pop-up, vendita al dettaglio esperienziale, dark store e acquisti omnichannel. Per soddisfare questa aspettativa di vendita al dettaglio "on-demand", si prevede un aumento dello sviluppo di hub logistici urbani, spesso situati nei locali dei negozi al dettaglio esistenti.
L'effetto composto dell'inflazione fa sì che il calo delle tariffe non si traduca in un aumento del denaro nelle tasche dei cittadini. I prezzi sono ancora più alti del 17% rispetto al 2019 e la crescita dei salari inizierà a superare l'inflazione solo nel 2023. Un terzo (31%) dei consumatori cita l'inflazione come il rischio principale per il proprio Paese o territorio, con il 62% che prevede che i generi alimentari rappresenteranno l'aumento di spesa più significativo.[viii] L'aumento del costo dell'energia, della manodopera e dei materiali continuerà a mantenere alti i prezzi, soprattutto se si concretizzeranno tariffe e sanzioni commerciali.
Fonte: NeilsenIQ Mid-Year Consumer Outlook: Guida al 2025 [ix]
Questa riduzione del contante disponibile ha portato a un nuovo fenomeno di vendita al dettaglio chiamato Dupes. Le imitazioni di borse, prodotti di bellezza e altri articoli a basso costo sono diventate di gran moda tra la Gen Z e i millennial più giovani, diventando un segnale di saggezza piuttosto che una fonte di vergogna. Queste alternative più economiche forniscono un'interessante visione della psiche del consumatore della Gen Z. Infatti, mentre la moda dell'usa e getta è contraria al consumo consapevole, il possesso di dupes è visto come una rinuncia al consumo stravagante a favore di una spesa più attenta.
Le catene di approvvigionamento sono sistemi complessi con molte interdipendenze e sono vulnerabili agli shock sistemici. Per ridurre al minimo la loro vulnerabilità a queste perturbazioni globali, i retailer stanno sempre più riorganizzando o quasi i loro canali di distribuzione e investendo in una rete di approvvigionamento più localizzata e interconnessa. Questa vicinanza consente una maggiore supervisione dei processi produttivi, riducendo al contempo i costi di trasporto e i tempi di consegna, e permette alle aziende di aumentare l'agilità rispondendo più rapidamente ai problemi di approvvigionamento o alle fluttuazioni della domanda.
Prevedere il comportamento dei consumatori continuerà a essere difficile nel 2025. L'aumento dei duplicati e l'influenza dei social media e delle piattaforme di acquisto basate sull'intelligenza artificiale sono sconosciuti e causano esitazione negli investimenti. È probabile che il costo della vita continui a guidare il comportamento, soprattutto per quanto riguarda le "credenze di lusso" come la sostenibilità. I consumatori possono essere contrari, dire una cosa e farne un'altra, quindi, pur dichiarando buone intenzioni, faranno scelte ecologiche solo se possono permetterselo. Ad esempio, il numero di consumatori che dichiarano importanti gli alimenti di provenienza locale o i prodotti sostenibili/ecologici è crollato rispettivamente del 13% e del 21% dal primo trimestre del 2023.
L'aumento dei salari costringerà anche i rivenditori, soprattutto nel settore alimentare, a espandere i loro investimenti in negozi senza cassiere, magazzini automatizzati e veicoli di consegna a guida autonoma. Se un'azienda sperimenta i vantaggi di una forza lavoro che opera 24 ore su 24, 7 giorni su 7, al costo dell'elettricità, altri rivenditori saranno costretti a investire in tecnologie simili solo per rimanere competitivi.
Queste combinazioni di tendenze, influenze e sfide offrono una serie di opportunità per il settore immobiliare della vendita al dettaglio e della logistica. La crescita degli affitti dovrebbe mantenere uno slancio positivo nella maggior parte degli hotspot logistici del Regno Unito e dell'Europa, e il supporto omnicanale, l'onshoring, la riconfigurazione e la modernizzazione della supply chain dovrebbero rimanere aree di interesse. La capacità dell'asset di fornire un supporto di qualità nelle seguenti aree diventerà sempre più importante:
Sostenibilità
Le considerazioni ambientali stanno diventando centrali per gli immobili logistici, con il 69% degli occupanti che cita "obiettivi/regolamenti ESG più severi" come potenziale fattore di cambiamento del portafoglio. Nel frattempo, l'inasprimento delle normative, come la nuova Direttiva UE sul rendimento energetico degli edifici, sta incoraggiando gli investitori a migliorare l'efficienza energetica del loro patrimonio immobiliare.
I fornitori di servizi logistici dovrebbero cercare di ridurre le loro emissioni di portata 1 e 2 attraverso le energie rinnovabili, i magazzini ecologici e lo stoccaggio delle batterie. Le nuove tecnologie, come l'energia solare/solare termica sui tetti dei magazzini, offrono l'opportunità di conquistare clienti attenti alla sostenibilità, riducendo al contempo i costi e trasformando potenzialmente l'energia in eccesso in un flusso positivo di entrate. L'aumento dell'efficienza e la riduzione degli sprechi potrebbero fornire ai fornitori di immobili un frutto relativamente basso con benefici ESG e di costo misurabili.
Anche gli investimenti in veicoli più ecologici, come i camion a idrogeno e i veicoli a batteria per l'ultimo miglio, dalle biciclette elettriche ai robot autonomi per le consegne, ridurranno in modo significativo le emissioni dell'ambito 3. Tuttavia, gli investimenti in veicoli ad alto consumo di energia elettrica possono essere effettuati solo in parte. Tuttavia, gli investimenti in tecnologie ad alto consumo energetico, come la robotica/ automazione di magazzino e l'analisi predittiva, aumenteranno l'attenzione sui requisiti energetici, creando un'opportunità rivoluzionaria per sviluppare una soluzione di logistica circolare.
L'aumento del costo del lavoro ha accelerato il passaggio a operazioni di vendita al dettaglio autonome. il 2025 vedrà investimenti significativi nella logistica autonoma auto-ottimizzante alimentata dall'intelligenza artificiale, nei negozi automatizzati e nelle capacità di previsione della domanda che gestiscono tutto, dai livelli di inventario ai percorsi di trasporto. L'automazione consentirà anche di investire in immobili per la vendita al dettaglio in luoghi che in precedenza non avevano senso dal punto di vista finanziario. Poiché la domanda dei consumatori di consegne più rapide e sostenibili continua a crescere, ci aspettiamo ulteriori innovazioni nel settore immobiliare della logistica, nei metodi di trasporto e nell'automazione della supply chain.
L'incertezza delle catene di fornitura e del comportamento dei consumatori ha determinato la necessità di andare oltre la resilienza e di puntare sull'anti-fragilità. Si desiderano capacità immobiliari che consentano ai rivenditori di adattarsi rapidamente alle mutevoli esigenze, riducendo al minimo il desiderio di investire in beni che non possono essere facilmente modificati o abbandonati.
Poiché i clienti abbracciano lo shopping omnicanale, garantire la disponibilità dei prodotti giusti nei luoghi giusti è fondamentale per un'esperienza di consumo senza problemi. Gli acquirenti online si aspettano sempre più di poter scegliere come, quando e dove ricevere la merce. I costi di consegna sono un ostacolo significativo: il 41% degli acquirenti abbandona gli acquisti a causa delle costose spese di consegna.
il 2025 offrirà grandi opportunità ai fornitori di immobili che sapranno adattare le loro proprietà commerciali e logistiche per soddisfare queste esigenze. I negozi pop-up, i magazzini urbani e gli spazi ibridi che supportano le opzioni di vendita al dettaglio in-store, online e click-and-collect diventeranno sempre più desiderati. La flessibilità nella consegna dell'ultimo miglio consentirà inoltre ai rivenditori di soddisfare le aspettative dei consumatori riguardo a dove, quando e come ricevere i loro acquisti, gestendo al contempo in modo efficace i costi.
Il reshoring/ nearshoring sta influenzando i requisiti degli immobili logistici, dato che il 45% degli occupanti vede questo movimento come un cambiamento radicale per le proprie reti.[x] Un sondaggio 2024 Supply Chain Leader di McKinsey ha evidenziato che il 73% degli intervistati sta attualmente sviluppando strategie di dual-sourcing, mentre il 60% sta regionalizzando le proprie catene di fornitura.[xi]
La continua crescita del commercio elettronico e l'aumento dei costi dello spazio porteranno le aziende a voler massimizzare la densità dei magazzini, utilizzando soluzioni di stoccaggio dinamico e automazione per ospitare più prodotti in un ingombro ridotto. Saranno necessari centri di distribuzione e hub urbani posizionati strategicamente per consentire una consegna rapida ed efficiente delle merci ai clienti urbani. Le sedi della grande distribuzione possono essere riutilizzate come hub dell'ultimo miglio, sfruttando la loro accessibilità ai clienti e al traffico merci. Di conseguenza, i prezzi di affitto delle sedi logistiche aumenteranno in proporzione al numero di consumatori che possono essere raggiunti in una finestra temporale limitata, evidenziando il valore delle posizioni urbane strategiche
Esistono molti esempi di retailer che hanno adattato sia la loro offerta che la rete logistica. Ad esempio, i grandi magazzini britannici John Lewis hanno migliorato in modo sostanziale la loro offerta online, con una crescita significativa delle vendite, di cui il 45% con il click-and-collect. Per sostenere questo approccio omnicanale, ha consolidato gli acquisti in negozio e l'e-commerce in un unico centro di distribuzione e ha permesso agli acquirenti di ordinare gli articoli in negozio per la consegna a domicilio.
Una tempesta perfetta di innovazioni tecnologiche sta trasformando il panorama della vendita al dettaglio del 2025, cambiando i valori dei consumatori ed evolvendo i modelli di business. I retailer che abbracciano queste tendenze non si limitano ad adattarsi al cambiamento, ma lo guidano. Il futuro della vendita al dettaglio non è solo la vendita di prodotti, ma anche la creazione di esperienze, la creazione di fiducia e l'incontro con i clienti ovunque essi si trovino, sia all'interno del negozio che su TikTok.
Questi cambiamenti rappresentano ottime opportunità per il settore immobiliare logistico. Tutte le aziende in grado di fornire soluzioni di alta qualità, strategicamente posizionate, automatizzate ed ecologiche, sufficientemente adattabili per gestire le richieste in rapida evoluzione dei consumatori di oggi, attenti alla tecnologia, ai costi e all'ambiente, troveranno un mercato disponibile.
[i] https://www.dhl.com/global-en/microsites/ec/ecommerce-insights/insights/reports/2024-ecommerce-trends-report.html
[ii] I consumatori sono disposti a pagare il 9,7% di premio per la sostenibilità, anche se pesano le preoccupazioni legate al costo della vita e all'inflazione: PwC 2024 Voice of the Consumer Survey | PwC
[iii] I consumatori sono disposti a pagare il 9,7% di premio per la sostenibilità, anche se pesano le preoccupazioni legate al costo della vita e all'inflazione: PwC 2024 Voice of the Consumer Survey | PwC
[iv] https://techcrunch.com/2023/06/22/tiktok-challenge-amazon-shein-with-new-e-commerce-initiative/
[v] https://www.savills.co.uk/research_articles/229130/369542-0/retail-sales
[vi] https://www.quirks.com/articles/how-an-aging-population-affects-grocery-retailers-and-cpg-companies
[vii] https://ilcuk.org.uk/minister-speaks-at-ilc-healthy-retail-summit/
[viii] https://www.pwc.com/gx/en/news-room/press-releases/2024/pwc-2024-voice-of-consumer-survey.html
[ix] https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2024/mid-year-consumer-outlook-guide-to-2025/
[x] https://www.savills.co.uk/research_articles/229130/366049-0
[xi] https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/supply-chain-risk-survey