Pre pomalý hospodársky rast, geopolitické problémy a inflačné tlaky vytvárajúce náročné makroekonomické prostredie bol rok 2023 pre európskych maloobchodníkov náročný. Kríza životných nákladov urobila z ľudí veľmi vyberavých spotrebiteľov v oblasti ich disponibilného príjmu, pričom mnohí nízkopríjmoví ľudia sa museli rozhodovať medzi teplom a potravinami. Napríklad Spojené kráľovstvo zažilo 2,7 % medziročný pokles v maloobchodných tržbách, čo sa najviac dotklo obchodov s oblečením a tovarom pre domácnosť.[i] V októbri 2022 vyvrcholila celková inflácia v regióne eurozóny na úrovni 10,6 %, v dôsledku čoho centrálne banky zvýšili úrokové sadzby, čím došlo k ďalšiemu utlmeniu spotrebiteľských výdavkov a demotivácii investícií do maloobchodných nehnuteľností. Následne boli maloobchodníci na zlepšenie svojej ziskovosti nútení pristúpiť k iniciatívam na znižovanie nákladov.
Na čo sa teda môže európsky maloobchodný trh v roku 2024 tešiť a ako na to zareagujú maloobchodníci?
Znovuzrodenie fyzických obchodov
Ekonomická vyhliadka po roku 2024 vyzerá lepšie, keďže sa predpokladá, že HDP v celej Európe vzrastie o 0,9 % v roku 2024 a o 1,9 % v roku 2025. Očakáva sa, že inflácia v eurozóne klesne do konca roka 2024 na 2 %, čo povedie k rastu objemu maloobchodných tržieb o 0,7 %, ktoré sa v roku 2025 následne zrýchlia na 2,0 % a prekonajú úroveň spred pandémie. S rastúcou ekonomickou dôverou sa trh s maloobchodnými nehnuteľnosťami začne otepľovať, čo povedie k rastu nájomného za najlepšie maloobchodné priestory v rámci celej Európy, keďže zabezpečení a dobre kapitalizovaní maloobchodníci zrealizujú svoje plány na rozšírenie predajní a otvoria nové obchodné priestory v najväčších európskych mestách. Pri vyššej konkurencii o kvalitné priestory sa očakáva, že geografické zameranie investorov do maloobchodných nehnuteľností sa rozšíri a objavia sa nové oblasti, kde nájomné za špičkové priestory porastie. Na dosiahnutie zníženia marží maloobchodníci zavedú aj lepšie usporiadanie predajní, zmenšia veľkosť ich priestoru a zredukujú portfólio predajní.
Zároveň sa maloobchodníci čoraz viac zameriavajú aj na nové technológie, ktoré im majú pomôcť pri snahe dosiahnutia vyššej ziskovosti v kontexte týchto náročných trhových podmienok. V centre tohto digitálneho investičného boomu sa nachádza umelá inteligencia (AI), pretože sa využíva na zlepšenie viackanálového zážitku spotrebiteľa, na oslovenie a nadviazanie kontaktu so spotrebiteľmi na rôznych platformách a na zvýšenie efektívnosti dodávateľského reťazca.
AI v predajniach
Doba, keď sa nakupovanie jednoznačne delilo na online a offline, je dávno preč. V štúdii inštitútu IBM Institute for Business Value (IBV) z roku 2022[ii] sa uvádza, že „dnešní spotrebitelia už nevnímajú online a offline nakupovanie ako odlišné skúsenosti. Očakávajú, že všetko bude neustále prepojené.“ Vývoj viackanálu podnecuje čoraz vyššia komplexnosť zákazníckeho smerovania nakupovania, v rámci ktorého splývajú online a offline skúsenosti naprieč viacerými platformami a zariadeniami. Pokročilé algoritmy dokážu čoraz lepšie premieňať dáta z nakupovania a prehliadania na personalizovanejší a bezproblémovejší viackanálový zážitok spotrebiteľa. Dynamická cenotvorba a sofistikované modely predplatného založené na analýze údajov v reálnom čase sú tiež prísľubom revolúcie v spôsobe, akým maloobchodníci stanovujú a upravujú ceny a zľavy, čím si zabezpečujú dlhodobú lojalitu prostredníctvom osobnejšieho kontaktu so zákazníkom.
Väčšina viackanálových malopredajcov v súčasnosti ponúka aj bezplatnú službu „klikni a vyzdvihni“, v rámci ktorej si je možné tovar zakúpený online vyzdvihnúť na predajni. Maloobchodný sklad sa tým mení na logistické miesto uskladnenia zásob pre predajňu, online objednávky a vrátené tovary. Tieto logistické jednotky v rámci predajní sa čoraz viac zautomatizujú a budú využívať mini verziu robotických systémov ASRS využívaných v hlavných realizačných strediskách. Privedenie online spotrebiteľov do predajne umožňuje maloobchodníkovi nalákať týchto zákazníkov tiež na vystavené fyzické produkty a predajné akcie.
Fyzické obchody budú aj naďalej podstupovať automatizáciu a budú vybavené senzormi, kamerami a biometrickými prístupovými a platobnými systémami. Európski maloobchodníci, ako je napríklad Albert Heijn, sa čoraz viac zameriavajú na automatizované predajne, aby ušetrili náklady na pracovnú silu, predĺžili otváracie hodiny a minimalizovali krádeže v obchodoch. Ide o obzvlášť cennú pointu, keďže počet krádeží v obchodoch a distribučných centrách prudko vzrástol čiastočne v dôsledku krízy životných nákladov a neochoty polície vyšetrovať tieto priestupky. USA v roku 2022 utrpelo v dôsledku krádeží v maloobchode stratu vo výške 112,1 miliardy USD, pričom do roku 2025 sa predpokladá, že táto suma vzrastie na viac ako 140 miliárd USD.[iii]
V Spojenom kráľovstve sa náklady na krádeže v maloobchode za rok 2023 odhadujú na úrovni 7,9 miliardy GBP, pričom 60 % krádeží (4,7 miliardy GBP) majú na svedomí „nakupujúci“, zatiaľ čo zvyšok (3,2 miliardy GBP) sa pripisuje zamestnancom pracujúcim v distribučných strediskách, distribúcii a predajniach.[iv] Samoobslužné pokladne krádeže uľahčili, pričom 66 percent maloobchodníkov uviedlo, že straty pri samoobslužných pokladniach sú čoraz väčším problémom[v] a že 20 percent nakupujúcich niečo ukradlo počas používania samoobslužnej pokladne.[vi]
Riešením by mohli byť automatizované predajne typu „jednoducho odíďte“. Takéto predajne bez pokladní sú atraktívne nielen pre ich personálne úspory a možnosti ich nepretržitej prevádzky, ale aj preto, že na vstup a platbu si vyžadujú osobnú identifikáciu prostredníctvom platobnej karty alebo biometrického skenu. Tento plynulý systém nakupovania a platieb pravdepodobne uvítajú aj spotrebitelia, keďže sa tým urýchli prístup a platba, a teda sa tým vytvorí aj uspokojivejší zážitok z nakupovania. Zamestnanci sa tak môžu sústrediť na dopĺňanie tovaru a poskytovanie vyššej úrovne služieb zákazníkom.
AI a online
Nákupné správanie spotrebiteľov čoraz viac ovplyvňujú sociálne kanály a nezávislé zdroje. Táto zmena v správaní zákazníkov prinútila maloobchodníkov prehodnotiť svoje komunikačné a marketingové stratégie. Maloobchodníci sa už nemôžu spoliehať na neochvejnú lojalitu a hľadajú inovatívne spôsoby, ako nadviazať kontakt s publikom, ktoré je čoraz selektívnejšie. Spotrebitelia generácie Z sú obzvlášť nároční a od značiek očakávajú, že budú mať sociálne cítenie, budú sa stotožňovať s ich politickými názormi a odrážať ich náhľady. Akýmkoľvek chybným krokom sa značka môže stať „virálnou“ s následným masovým bojkotom a poklesom ceny jej akcií.
Napriek rizikám maloobchodníci zisťujú, že sociálne médiá sú účinným spôsobom, ako osloviť generáciu Z, ako aj starších „šedivejúcich“ spotrebiteľov, zameraním obsahu na veci, ktoré sú pre nich kultúrne relevantné. Zatiaľ čo sa generácia X a baby boomeri zdržiavajú na Facebooku, novovzniknutá generácia Z trávi čas na platformách, ako sú TikTok a Instagram. Maloobchodníci využívajú algoritmy na prepojenie aktivít vykonávaných v rámci sociálnych médií s ich vlastnou online maloobchodnou prítomnosťou, čo im umožňuje sledovať aktivity spotrebiteľov v sociálnych médiách a podsúvať ponuku relevantných a inšpiratívnych produktov. Zahŕňa to činnosti v rozsahu od odosielania správ o značkách a predaji v tom správnom okamihu až po ponuku personalizovaných zliav a syndikovaného obsahu používateľom. Maloobchodníci využívajú sociálne médiá aj na identifikáciu potenciálnych spoluprác a partnerstiev s influencermi značiek na oslovenie ich odberateľskej základne. Sociálne nakupovanie, prepojenie sociálnych médií a elektronického obchodu, je preto predurčené k tomu, aby sa v roku 2024 stalo rozhodujúcim bojiskom v maloobchode. Toto všetko sa v roku 2024 ešte znásobí, keď sa Twitter úplne zmení na aplikáciu „X - The Everything“ a stane sa maloobchodným kanálom a platobnou platformou, ktorá nemá ďaleko od čínskej platformy WeChat.
AI a dodávateľský reťazec
Bez ohľadu na to, či je spotrebiteľ vo fyzickom obchode alebo online, očakáva, že tovar bude vždy na sklade a dostane sa k nemu včas. Rýchlosť je rovnako kritická pre pohodlie, a to od rýchleho zaplatenia pri pokladni až po urýchlené doručenie. Toto neskutočne vysoké očakávanie ohľadom dodávky vytvára obrovský tlak na maloobchodné dodávateľské reťazce, ktoré na druhej strane opäť očakávajú, že technológie im poskytnú riešenie. V nádeji získania predvídateľnejších reakcií maloobchodníci dúfajú, že im nástroje založené na AI zamerané na plánovanie, rozvrhovanie a rozhodovaciu inteligenciu pomôžu zlepšiť tvorbu predpovedí, znížiť prevádzkové náklady a vyvinúť svižnejší a flexibilnejší dodávateľský reťazec. Aj keď sa do obchodnej inteligencie (tzv. business intelligence) a dátovej analytiky vložili značné investície, výkonní predstavitelia maloobchodu priznávajú, že sa im tieto dáta nepodarilo premeniť na vykonateľné perspektívne poznatky. Toto sa však mení. Nástroje založené na AI v oblasti rozhodovacej inteligencii, ako napríklad Upp a Peak.AI, a nástroje na analýzu správania spotrebiteľov, ako napríklad Predyktable, tvrdia, že sú schopné poskytovať pokročilú dátovú analytiku pri odstraňovaní odchýlok vychádzajúcich z dohadov a neistôt z budúceho rozhodovania v maloobchode. Phillip Sewell, generálny riaditeľ a spoluzakladateľ spoločnosti Predyktable: „V kontexte, ktorý je vymedzený rýchlymi zmenami a bezprecedentnými výzvami, bude schopnosť prispôsobiť sa, inovovať a využiť potenciál prediktívnej inteligencie základom pre lídrov v maloobchode, ktorí sa chcú zorientovať a zvládnuť príval zmien v roku 2024... Potrebné sú tiež vykonateľné, perspektívne odporúčania, ktoré uľahčia ziskovejšie a etickejšie rozhodnutia nevyhnutné pre podnikanie.“[vii] Preto by sme mali očakávať, že v nadchádzajúcom roku sa maloobchodníci budú naďalej usilovať o dosahovanie vyššej úrovne digitálnej sofistikovanosti, v dôsledku čoho sa jasne oddelia tí, ktorí sú schopní tieto nástroje využívať na poskytovanie poznatkov a hodnôt, od tých, ktorí to nedokážu.
Na záver
Všetky vyššie uvedené faktory si v konečnom dôsledku vyžadujú lepšie spôsoby využívania dát a obsahov, a to je skutočné tajomstvo úspešnej transformácie maloobchodu v dobe digitálnych technológií a trhovej neistoty. Bez ohľadu na to, ako budúci rok dopadne, na jeho prípravu je nevyhnutné správne pochopenie a nastavenie základných prvkov, spojenie fyzických a digitálnych činností a s nimi súvisiacich údajov do viackanálovej platformy, ktorá dáva zmysel a zároveň zabezpečovanie činností dodávateľského reťazca na jej podporu.
[i] Fall in retail sales in Great Britain signals high street recession [Pokles maloobchodných tržieb vo Veľkej Británii signalizuje recesiu na rušných obchodných uliciach], The Guardian, 17. novembra 2023
[ii] Consumers Want it All [Spotrebitelia chcú všetko], IBM Institute for Business Value. január 2022
[iii] Capital One Shopping, Maloobchodné krádeže (Shoplifting) [Štatistiky krádeží v maloobchode], október 2023. Maloobchodné krádeže (Shoplifting) Statistics
https://www.ibm.com/thought-leadership/institute-business-value/report/2022-consumer-study
[iv] City snapshot: UK retail theft to cost £7.9bn in 2023 [Momentka z veľkomesta: Krádeže v maloobchode v Spojenom kráľovstve budú v roku 2023 stáť 7,9 miliardy libier], The Grocer. 13. novembra 2023 https://www.thegrocer.co.uk/finance/city-snapshot-uk-retail-theft-to-cost-79bn-in-2023/685283.article
[v] ECR Retail Loss, Global Study on Self-checkout in Retail [Globálna štúdia o samoobslužných pokladniach v maloobchode], 2022. https://www.ecrloss.com/research/global-study-on-self-checkout-in-retail/
[vi] New York Post, Walmart’s bid to cut shoplifting at self-checkout counters leads to surge in ‘hostile’ encounters with customers’ [Snaha spoločnosti Walmart zamedziť krádežiam pri samoobslužných pokladniach vedie k čoraz častejším „stretom“ so zákazníkmi], október 2023.
[vii] UK retail challenges for 2024: Predyktable reveals nine pivotal challenges and strategic priorities for 2024. [Výzvy pre maloobchod v Spojenom kráľovstve v roku 2024: Predyktable odhaľuje deväť kľúčových výziev a strategických priorít pre rok 2024.] Retail Times, 20. novembra 2023 https://retailtimes.co.uk/uk-retail-challenges-for-2024-predyktable-reveals-nine-pivotal-challenges-and-strategic-priorities-for-2024/