Momentálne sa nachádzame niekde úplne inde, ak to porovnáme so situáciou v závere roka 2021, keď som naposledy písal článok o stave maloobchodu. Vtedy sme sa tešili na oživenie ekonomiky po koronavírusovej pandémii a návrat do sveta bez lockdownov, masiek a obmedzení pohybu. Žiadne iné odvetvie sa snáď na to netešilo viac ako maloobchod, v ktorom bolo zákazníkom počas pandémie odopreté podieľať sa na kľúčových aktivitách fyzického nakupovania.
Teraz už vieme, že náš optimizmus bol trochu predčasný. Hoci sa život mnohých vrátil do normálu, dopad pandémie na národné financie bol bezprecedentný. Vlády vyplácali spoločnostiam benefity, aby zostali zatvorené a ľudia nepracovali, čo si za posledné dva roky vyžadovalo tlač väčšieho množstva peňazí než v celej histórii ľudstva. V USA stál návrh zákona prezidenta Bidena na pomoc počas pandémie ochorenia covid neuveriteľných 1,9 bilióna dolárov, zatiaľ čo Rada guvernérov EÚ zaviedla núdzový pandemický program nákupu aktív (PEPP) v hodnote 1 850 miliárd eur.
Vplyv lockdownu na dodávateľský reťazec, ktorý trpel aj v dôsledku reakcie zo strany čínskej vlády na pandémiu v podobe nulovej tolerancie, čím sa zatvorili jej továrne, ako aj prístavy, vyústil do prerušenia dodávok a nedostatku kritických komponentov, ako sú polovodiče, ktoré pretrvávajú do dnešného dňa. Problémy so zásobovaním spôsobili nedostatok materiálov vo všetkých segmentoch, počnúc od áut až po herné konzoly. Skúste si na Vianoce objednať hernú konzolu PlayStation 5 a aj keď je tento model už dva roky na trhu, je dosť pravdepodobné, že sa dočkáte sklamania.
Následne, ako sa svet stále zmietal v posledných kŕčoch lockdownov, Rusko zaútočilo na Ukrajinu, čo spôsobilo ďalšiu krízu, ktorá viedla k masívnemu nárastu cien palív, energií a potravín, ako aj k zničeniu častí Ukrajiny a strate viac ako 83 000 životov. Finančný dopad dvojitej pohromy v podobe koronavírusu a tohto konfliktu na svetovú ekonomiku bol zničujúci. Napríklad pandémia covid-19 a vojna na Ukrajine stáli nemeckú ekonomiku spolu 420 miliárd eur (415,38 miliárd dolárov) v podobe strát na tvorbe hodnoty.[i]
Pred nami sú rozbúrené vody
Kým obdobie rokov 2020 až 2022 bolo pre maloobchod mimoriadne náročné, pri roku 2023 sa nám črtá, že bude ešte horší. Desaťročie kvantitatívneho fiškálneho uvoľňovania a takmer nulových úrokových sadzieb nie je udržateľné, najmä v kombinácii s obrovským množstvom tlače peňazí na pomoc pri koronavírusovej pandémii a vojenskej pomoci pre Ukrajinu. Nikoho, kto má aspoň základné znalosti z ekonomiky a histórie, by teda nemal prekvapiť následný dopad a dôsledky týchto opatrení.
Účinky tohto vplyvu vidíme už teraz na maloobchodníkoch. V Nemecku združenie maloobchodu HDE predpovedalo, že v roku 2022 zažijeme najhorší prepad vianočných predajov od roku 2007. V Spojenom kráľovstve väčšina opýtaných Britov vyhlásila, že plánujú znížiť výdavky na sviatky, pričom existujú odhady, že Vianoce 2022 by mohli byť najhoršie od začiatku porovnateľných záznamov z roku 1989.
Recesia začína spôsobovať aj stratu pracovných miest. Zatiaľ čo príbeh zamestnanosti počas pandemických rokov sa odohrával okolo nedostatku a rastúcich miezd, spoločnosti – najmä technologické spoločnosti – sú teraz nútené prepúšťať na zníženie nákladov a udržanie si konkurencieschopnosti. Dokonca aj Amazon, ktorý počas pandémie zažil nevídaný rozmach v oblasti online predaja, sa musel spomaleniu prispôsobiť zrušením 10 000 pracovných miest.
Prispôsobenie sa drsným časom
Infláciou sa budú ceny aj naďalej ťahať nahor, čo spôsobí, že ľudia si budú dôslednejšie vyberať, na čo minú svoje peniaze. V odozve na to budú maloobchodníci súťažiť o neustále sa scvrkávajúcu spotrebiteľskú peňaženku, pričom na prilákanie spotrebiteľov budú využívať cenové vojny, aby tak zákazníci klikli na ich webovú stránku alebo navštívili ich obchody.
Dni obrovských akcií, ako sú Čierny piatok a Kyber pondelok sa zrejme predĺžia z jednodňových akcií na týždenné, pričom obchodníci urobia všetko pre to, aby spotrebiteľov prilákali a povzbudili ich k míňaniu peňazí na pomyslené výhodné ponuky.
V sektore potravín s pravdepodobnosťou získajú na obľúbenosti cenovo výhodné ponuky a privátne značky, lebo spotrebitelia budú chcieť ušetriť na týždenných účtoch za potraviny.
Luxusný tovar a zážitky sa budú vzťahovať na ľudí s nadbytočným kapitálom, pričom pôjde o prvú vec, na ktorej budú spotrebitelia šetriť v tomto neistom období. Očakáva sa, že mnoho ľudí zruší svoje rezervácie na drahé nadbytočné položky, ako sú dovolenky a autá, čo bude mať za následok ich výrazný pokles v cene v novom roku.
Na čoraz väčšej popularite získajú ponuky bezúročných úverov, pričom porastie využívanie platobných služieb ako Klarna a kredit PayPal, keďže spotrebitelia sa budú snažiť o rozloženie nákladov na významné nákupy na dlhšie obdobie.
Transformácia maloobchodu
Aj keď bude bezprostredným cieľom prežitie, mnohí maloobchodníci využijú túto príležitosť na prehodnotenie svojich hodnotových návrhov, zdokonalenie svojich dodávateľských reťazcov a preorientovanie svojho zamerania. Nižšie sú bližšie uvedené niektoré z trendov, ktoré by sme mali očakávať v období roku 2023 až 2024:
Prechod na elektronický obchod bude aj naďalej pokračovať, i keď pomalšie ako počas pandemických rokov. Nedávne predpovede naznačujú, že európsky trh elektronického obchodu bude vo svojom rýchlom a dynamickom raste pokračovať. Miera penetrácie používateľov elektronického obchodu presiahne 60 percent na najvyspelejších trhoch elektronického obchodu v rámci celej Európskej únie[ii], pričom výnosy z tohto kanála do roku 2025 presiahnu 1,2 bilióna USD.[iii] V USA predstavovali tržby elektronického obchodu za 3. štvrťrok 2022 podiel vo výške 14,8 percenta na všetkých maloobchodných tržbách, pričom toto číslo bude naďalej rásť.[iv] Je však zaujímavé poznamenať, že výskumné spoločnosti, ako je Forrester, predpovedajú, že výlučný online maloobchodníci sa dostanú do problémov, pričom predpovedajú „elektronickú apokalypsu“ v USA, ktorá povedie k bankrotu značiek, ktorým chýba fyzická stratégia.[v]
Spotrebitelia budú tiež očakávať bezproblémovú skúsenosť, či už budú nakupovať v kamennom obchode alebo online cez notebook, tablet alebo smartfón. V dôsledku toho sa maloobchodníci zamerajú na vývoj stratégie, ktorá zahŕňa viaceré obchodné modely a využíva výhody rôznych kanálov dopytu, od maloobchodných predajní až po aplikácie, a to s cieľom uspokojiť spotrebiteľov nezávisle od miesta, času a spôsobu ich preferencií pri nakupovaní. Maloobchodníci, ktorí svoje omnikanálové ponuky už spustili alebo rozšírili, budú z tejto investície žať ovocie a získajú výhodu prvého ťahu, zatiaľ čo ostatní ich budú dobiehať.
Vzostup omnikanálu a dopytu po hladkej viackanálovej ceste zákazníka zmení spôsob používania fyzických obchodov a premení ich na kombinované maloobchodné a logistické centrá schopné obsluhovať zákazníkov nakupujúcich online, ako aj v predajniach. Možnosti, ako je „Kúpiť online, vyzdvihnúť v obchode“ (BOPIS) a „Kúpiť online, vrátiť v obchode“ (BORIS), sú už na vyspelých európskych trhoch, ako je Spojené kráľovstvo, neoddeliteľnou súčasťou maloobchodných skúseností, pričom využívanie tohto prístupu sa pravdepodobne rozšíri do ďalších krajín.
Pri podpore dlhodobého úspechu stratégie BOPIS alebo BORIS musia maloobchodníci zainvestovať do moderného systému riadenia zásob, ktorý dokáže zabezpečiť jednotný globálny pohľad na pozície zásob v ich početných predajniach a realizačných strediskách. Tiež očakávajte, že predavači tento softvér na skontrolovanie výšky zásob vo viacerých predajniach budú využívať pomocou mobilných zariadení, ktoré budú ponúkať okamžitú rezerváciu položiek a doručenie do obchodu alebo domov.
Pandémia viedla k urýchlenému prijatiu bezkontaktných platobných metód, čím boli posledné zaostávajúce skupiny obyvateľstva, ako sú starší ľudia, nútení zanechať fyzickú hotovosť minulosti. Podobne pomohlo používanie rozpoznávania tváre na smartfónoch prekonať obavy ľudí o súkromie pri biometrických platobných systémoch. Zákazníci oceňujú pohodlie, ktoré im bezkontaktné platby poskytujú, šetria im drahocenný čas, ktorý by inak strávili počítaním hotovosti, zadávaním PIN kódov alebo podpisovaním účteniek. Podľa globálnej spotrebiteľskej štúdie spoločnosti Mastercard takmer osem z 10 nakupujúcich používa bezkontaktné platby a predpokladá sa, že globálny trh bezkontaktných platieb porastie pri kumulovanej ročnej miere rastu (CAGR) o 20,4 %, pričom do roku 2027 sa z neho stane trh s hodnotou 5 biliónov dolárov.[vi]
Používanie bezpokladničných obchodov typu „jednoducho odíďte“ sa tiež pravdepodobne urýchli, pretože maloobchodníci hľadajú riešenia na zníženie nákladov a spôsobov, ako si udržať zisk zvýšením spotrebiteľského pohodlia. Bezpokladničné obchody využívajú kombináciu počítačového videnia, teda spojenia senzorov a algoritmických technológií hlbokého učenia umelej inteligencie, čím sa nakupujúci môžu vyhnúť najnepríjemnejšej a najnepohodlnejšej časti nákupnej skúsenosti – samotného jej konca. Bez ohľadu na to, kde nakupujete, vždy musíte stáť v rade na zaplatenie za tovar a následne ho musíte vybrať z košíka alebo vozíka na jeho zoskenovanie, buď svojpomocne alebo pokladníkom, a zaplatiť zaň. Schopnosť vyhnúť sa tejto úlohe, ktorej chýba funkcia pridanej hodnoty, ušetrí spotrebiteľovi čas, avšak významné výhody z nej plynú aj maloobchodníkovi. Neustále sledovanie spotrebiteľov mu umožní pochopiť správanie nakupujúcich, pričom priebežné sledovanie každej položky eliminuje straty spôsobené krádežou. Schovávanie položiek pod kabát alebo sveter nemá zmysel v prípade vševidiaceho systému, ktorý automaticky odpočíta peniaze z účtu v momente, keď zákazník vyjde z obchodu.
Bezpokladničné obchody preto spájajú viaceré vymoženosti (a algoritmické sledovanie správania) online nakupovania s komunitným zážitkom z osobného nakupovania popri súčasnom šetrení financií na strane maloobchodníka. Inovátorom tejto koncepcie bola spoločnosť Amazon, ktorá ju po prvýkrát vyskúšala v roku 2018 vo svojom obchode Amazon Go, pričom tento maloobchodník odhaduje, že jeho prevádzkové náklady v obchodoch Amazon Go s hrubou rozlohou 300 metrov štvorcových klesli zo 4 miliónov dolárov na 159 000 dolárov, čo predstavuje 96 percentné zníženie. Preto nie je divu, že veľkí európski maloobchodníci ako Aldi, Carrefour a Sainsbury’s momentálne s touto technológiou experimentujú.
Celosvetovo 80 % spotrebiteľov zdôraznilo, že si cenia promočné akcie šité na mieru ich potrebám a od spoločností očakávajú viac, ak si chcú zachovať ich lojálnosť. Počas roku 2023 sa očakáva nárast počtu maloobchodníkov, ktorí budú ponúkať služby plateného členstva a predplatného v snahe vypestovať si pretrvávajúce vzťahy so zákazníkmi a predvídateľnejšie zdroje príjmov. Viac úsilia sa bude vynakladať aj na pochopenie rôznych typov spotrebiteľov, ich potrieb a trendov v ich správaní, transakciách a angažovanosti. Tým bude možné zabezpečiť personalizovanejšie ponuky a vyhnúť sa využívaniu prístupu tradičnejšieho hromadného marketingového „výbuchu“, ktorý sa síce dostane ku každému, no u málokoho zanechá pocit výnimočnosti.
Predvídateľnému spotrebiteľovi, ktorý je opatrný so svojou hotovosťou, sa budú ponúkať úspory prostredníctvom služieb automatického dopĺňania, ktoré šetria čas pri nákupe komoditných položiek, čím zabezpečujú spotrebiteľom väčšie pohodlie a zároveň šetria čas a peniaze. Toto musí zabezpečiť väčšiu hodnotu než len zníženie počtu klikania, takže na udržanie lojality zákazníkov budú potrebné cenové zľavy, bezplatné vzorky a iné lákadlá.
Schopnosť technológie zachytávať rastúce úrovne údajov o preferenciách zákazníkov online a v obchodoch umožní maloobchodníkom spravovať ich ponuky a poskytovať čoraz viac personalizované ceny, produkty a skúsenosti. V čase rastúcej konkurencie o čoraz tenšiu peňaženku budú maloobchodníci súťažiť o svoj podiel ponúkaním hyperpersonalizovaných ponúk a zliav.
V maloobchodnej štúdii z roku 2021 od spoločnosti McKinsey[vii] boli identifikované štyri typy požiadaviek na personalizáciu: „Príď ku mne“, „Poznaj môj vkus“, „Ponúkni niečo len pre mňa“ a „Spýtaj sa ma na moju spokojnosť“.
Zdroj: McKinsey 'Hodnota správnej – či nesprávnej – personalizácie sa znásobuje.'
Vernosť bude tiež čoraz viac odmeňovaná, ako je napríklad exkluzívny prístup k rôznym exkluzívnym ponukám a VIP výhodám. Získavanie nových zákazníkov je časovo a finančne oveľa drahšie ako udržanie si už existujúcich zákazníkov, takže návratnosť investícií za túto osobnú službu tu určite existuje.
Používanie vernostných kariet umožňuje maloobchodníkom čerpať aj z množstva perfektných informácií o spotrebiteľoch na podporu týchto čoraz personalizovanejších ponúk, sledovať, ktoré obchody používajú, kedy ich používajú a aké odmeny ich zaujímajú. Tieto údaje budú stúpať na hodnote tak u maloobchodníka, ako aj u ostatných partnerov v ich snahe získať jasnú predstavu o tom, kto sú ich zákazníci, čo chcú a ako im to čo najlepšie dodať.
Nástroje ako plánovacie systémy strojového učenia a inteligentné platformy pre rozhodovanie budú čoraz dôležitejšie, pretože objem, rozmanitosť, variabilita a rýchlosť dát exponenciálne narastá. Maloobchodníkom umožnia včas rozpoznať rušivé problémy u dodávok, minimalizovať vypredanie zásob a zároveň zabrániť nadzásobovaniu.
Ako si nakupujúci čoraz viac všímajú svoju ekologickú stopu, ich túžba zadovážiť si tovar, ktorý má minimálny vplyv na zdravie planéty, sa zmenila z okrajovej záležitosti na hlavnú požiadavku. Sociálne uvedomelí spotrebitelia si čoraz viac vyberajú, ktoré značky sú ochotní nakupovať, a to od ekologických produktov vyrobených z obnoviteľných zdrojov až po položky vyrobené a pochádzajúce z etických zdrojov z dielne spoločností so spravodlivými mzdami a pracovnými postupmi. Podľa spotrebiteľského prieskumu spoločnosti Capgemini z roku 2020 až 79 % nakupujúcich zmenilo svoje nákupné preferencie na základe udržateľnosti a 34 % bolo ochotných priplatiť si 25 % za udržateľnejšie produkty a služby.[viii]
Či ochota priplatiť si bude pretrvávať aj počas nadchádzajúcej recesie, nie je známe, ale je pravdepodobné, že kríza životných nákladov presmeruje dopyt smerom na charitatívne obchody a online platformy, ktoré obchodujú s položkami z druhej ruky, pretože sa ľudia budú snažiť ušetriť a nakupovať udržateľným spôsobom.
Prieskum webstránky Savoo, ktorá ponúka kódy kupónov v rámci Veľkej Británie a zameriava sa na služby šetrenia financií, vyzdvihol aj to, ktoré európske krajiny majú najudržateľnejších zákazníkov. Na vrchole rebríčka sa umiestnilo Fínsko, za ktorým boli Dánsko a Slovinsko, zatiaľ čo na jeho konci sú Malta, Írsko a Grécko, ktoré sa zaradili medzi najmenej udržateľných nakupujúcich Európy.[ix]
Zdroj: Savoo. „Najudržateľnejší nakupujúci v Európe“
Náročný rok – ale šťastie praje tým menej krehkým
Pre retail sa v roku 2023 naskytujú len obmedzené dobré správy. Pôjde o rok recesie ekonomického rastu, vysokej inflácie a znížených spotrebiteľských výdavkov. Síce má výška inflácie v druhej časti roka poklesnúť, mnohé spoločnosti príjmu významné opatrenia na zníženie nákladov, ktoré spôsobia nárast nezamestnanosti a pokles miezd.
Kľúčom pre maloobchodníkov je inteligentné využívanie údajov, poskytovanie zvyšujúcej sa úrovne osobnej hodnoty a ponúkanie spotrebiteľom bezproblémových skúseností a zážitkov bez ohľadu na spôsob nakupovania. Maloobchodníci po celej Európe by sa mali snažiť vytvoriť personalizovanú, pútavú a čoraz udržateľnejšiu skúsenosť so značkou naprieč viackanálových ponúk. Stručne povedané, maloobchodníkov čaká zápas o vlastnú ziskovosť a prilákanie aspoň to množstvo výdavkov spotrebiteľov, ktoré sa na trhu objaví. Šťastie bude priať tým, ktorí sa adaptujú na tieto rušivé trhové podmienky a nájdu spôsoby, ako nielen prežiť, ale aj prosperovať.
Do polovice roku 2024 by obdobie vysokej inflácie malo pominúť, HDP by sa mal zotaviť, podmienky na trhu by sa mali zlepšiť a maloobchodníci by sa mali dozvedieť, či ich investície na udržanie si lojálnosti spotrebiteľov v týchto náročných časoch im priniesli ovocie.
[i] https://www.reuters.com/markets/europe/covid-ukraine-war-cost-german-economy-420-bln-euros-study-2022-11-02/
[ii] https://www.statista.com/forecasts/1288132/e-commerce-penetration-rate-in-select-european-countries
[vii] https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying